Já todos sabemos do potencial do Facebook Ads para catapultar negócios.
Com um número surreal de usuários activos diariamente – não, não vou precisar o número porque é o que toda a gente faz ? – a margem de crescimento é realmente muito grande, independentemente da dimensão dos negócios.
Criar e gerir campanhas não é difícil mas é certamente mais complexo que aquilo que parece e o facto de haver tanto por onde evoluir proporciona um verdadeiro desafio para quem deseja entrar neste mundo – não basta aceder ao Gestor de Anúncios e começar a clicar nuns botões.
Campanhas de sucesso e de elevado desempenho estão assentes num conjunto de estratégias, conhecimentos e boas práticas e, naturalmente, numa lista de erros a evitar.
É neste último ponto em particular que foco o objectivo deste artigo: erros que podes estar a cometer e que certamente estão a limitar o potencial das tuas campanhas.
12 Erros a Evitar no Facebook Ads
1. Objectivo de Campanha Errado
Este ponto já é um clássico, certo?
A escolha do objectivo de campanha – das etapas mais básicas e fundamentais de toda a estrutura – molda por completo o comportamento da plataforma pois, de certa forma, é o que diz ao algoritmo o que desejas alcançar.
Se logo no primeiro passo a tua escolha não for a mais adequada, tudo o que fizeres daqui para a frente estará comprometido e desalinhado com o objectivo, limitando “à nascença” o potencial da campanha.
Lembra-te que nesta fase o objectivo que escolhes está intimamente ligado com o funil de vendas e com o estágio em que a tua audiência se encontra.
Ainda assim, com o passar do tempo, prática e experiência vais reparar que não tens obrigatoriamente de levar tudo à letra e cumprir com tudo o que a plataforma aconselha.
Por vezes crio campanhas com objectivos supostamente desalinhados com o estágio em que a audiência se encontra (por exemplo, já usei campanhas de “Alcance” para fazer remarketing) e obtenho resultados mas, no fundo, é tudo uma questão de testar.
2. Campanhas Irrelevantes
O maior erro que podes cometer é criar uma campanha sem um propósito bem definido, sem um planeamento estratégico onde a sua estrutura não tem suporte válido, impossibilitando a entrega dos melhores resultados no menor período de tempo possível.
Tens de criar uma rede estratégica de campanhas que seja capaz de afunilar a tua audiência e de fazer com que o máximo de pessoas chegue à etapa de conversão.
Divulgação
No topo do funil de vendas tens a fase da Divulgação.
O teu objectivo aqui passa por consciencializar as pessoas que a tua marca existe, como se fosse a tua apresentação oficial ao público – semelhante àquelas que fazíamos em frente a toda a turma, cheios de vergonha ?
Fará com que aumentes o teu reconhecimento, que será muito importante numa fase mais avançada do funil, onde vais querer desenvolver autoridade e credibilidade para o negócio.
Faz uma aproximação às audiências frias com campanhas de conteúdo educacional ou até de entretenimento, com o intuito de as preparar para uma futura abordagem mais agressiva e de venda.
Consideração
Nesta fase, queres que a audiência considere de uma forma mais activa o teu produto ou serviço.
Queres que se lembrem de ti quando surgir a necessidade de adquirir alguma coisa no mercado relacionada com um problema que estão de momento a enfrentar.
Vais estar a reencaminhar a audiência do Facebook ou do Instagram para o teu website ou para páginas específicas para que possam retirar mais informação sobre o teu negócio e desenvolverem a confiança suficiente para comprar.
Claro que as campanhas com o objectivo de promover o envolvimento ao longo das redes sociais, sem ligação externa, são igualmente uma óptima forma de aumentar o volume da audiência morna.
Podes fazer isto através de campanhas que agreguem valor de várias formas:
- Free trials
- Webinars
- Podcasts
- Amostras de produto
- Ebook
- Checklists
- Artigos de blog
Com este tipo de material, não só vais conseguir educar e nutrir a audiência mas também aumentar a tua lista de contactos, daí que as estratégias de conteúdo sejam sempre importantes.
Conversão
O objectivo aqui é simples e directo: nutrir leads e aumentar as vendas com base na audiência que demonstrou um interesse estável ao longo de toda a jornada.
Algumas das pessoas, como consequência natural de tudo o que retiraram de positivo da relação com a tua marca, vão desde logo comprar à primeira oportunidade.
Ainda assim, uma grande fatia desta audiência continua a precisar de mais informação de valor para concluir a acção desejada.
Podes apresentar descontos de primeira compra, promoções com sotck ou tempo limitado e até incluir prova social, como testemunhos em vídeo, que é um dos teus maiores trunfos.
3. Má Definição do Público-Alvo
Uma das grandes armas da publicidade online é a capacidade de apresentar e distribuir os anúncios ao segmento de pessoas que estará potencialmente mais interessado no que tens para oferecer.
Se estás a criar uma campanha e não tens bem definido para quem queres anunciar, os resultados não serão animadores.
É claro que tens a possibilidade de testar diferentes condições e parâmetros de segmentação dentro do teu público mas até para isto é fundamental que conheças bem algumas características das pessoas.
Demográficas, Interesses e Comportamentos são as categorias a partir das quais podes refinar a tua audiência – isto se ainda não tiveres dados suficientes para criar audiências personalizadas – bem como recorrer ao Audience Insights, ferramenta bastante útil no processo de definição do público-alvo.
4. Audiências Semelhantes Pouco Qualificadas
As audiências semelhantes – Lookalike Audiences (LAL) – são importantíssimas para conseguires escalar o teu negócio.
Resumidamente, permitem que encontres potenciais novos clientes a partir de um público personalizado que já tenhas criado.
Se já estás a recorrer a lookalikes mas não notas melhoria nos resultados, podes não estar a utilizar como base a audiência personalizada ideal – leia-se qualificada.
Vais querer usar sempre como base para a tua LAL a audiência personalizada com maior valor, segundo o objectivo que queiras alcançar.
Atenção também ao tamanho da audiência base. Uma audiência muito curta impedirá o Facebook de criar uma lookalike, enquanto que uma audiência muito ampla deixará o Facebook a viajar na maionese pois encontrará “demasiadas” semelhanças entre vários grupos de utilizadores.
Podes consultar o meu artigo sobre Lookalike Audiences para uma abordagem mais pormenorizada sobre este tema.
5. Audiência Demasiado Ampla ou Específica
É geralmente uma das dúvidas mais frequentes no processo de definição e segmentação do público.
O barómetro é um indicador válido mas não o leves à risca – assume-o como se fosse pura e simplesmente um pequeno guia, porque o valor apresentado é uma estimativa.
Muito mais do que alcançar todas as pessoas, o que importa é alcançar as pessoas certas. Concordas?
Uma audiência ampla e generalista vai criar dificuldades ao Facebook para encontrar pessoas propensas a tomar a acção que desejas, de acordo com o objectivo da campanha.
De qualquer forma, e é importante deixar-te esta nota, o algoritmo tem melhorado imenso e tenho notado que audiências mais abrangentes começam a entregar bons resultados. Em audiências mais amplas o CPM é mais baixo e o Facebook, finalizando a fase de aprendizagem, consegue “perceber” com maior precisão a quem deverá entregar os anúncios.
Por outro lado, uma segmentação detalhada ao pormenor não oferece grande margem à plataforma para decidir a quem entregar os anúncios e por isso os resultados são geralmente mais caros.
Obviamente, este lógica não se aplica às audiências de remarketing, que são geralmente mais curtas. Apesar do CPM ser alto, é um público mais informado e nutrido e como tal a taxa de conversão também será mais alta.
6. Não Fazer a Exclusão de Público
Acredito que este é um dos erros mais comuns cometidos pelos anunciantes.
A lógica é simples: não vais querer apresentar os teus anúncios a um segmento da audiência que já converteu – independentemente do evento de conversão.
De igual forma, é importante evitar o overlap, ou seja, anunciar em vários conjuntos de anúncios para a mesma pessoa. Isto faz com que os teus anúncios compitam entre si, aumentando os custos e a frequência dos anúncios.
Em ambos os casos estarás a usar o teu orçamento de forma ineficiente.
Isto acaba por criar sentimentos de insatisfação, aborrecimento e até irritação em torno destas pessoas, em que podem tomar acções que vão ter uma influência negativa no anúncio.
Tudo isto pode provocar um fenómeno que vais querer evitar a todo o custo, que é a saturação de anúncios.
Tenho também um artigo no blog que te ajudará a perceber melhor a questão da sobreposição de públicos no Facebook e como evitar que aconteça, dá lá uma olhada que te vai ajudar imenso.
7. Pouca Percepção de Valor
Tens de garantir que o valor da tua proposta é óbvio, que as pessoas entendem os benefícios mesmo antes do clique na ligação.
A prioridade não é mostrar aos potenciais clientes que és melhor que a concorrência mas sim que aquilo que ofereces é exactamente a solução que procuram para os seus problemas.
E aí sim, as pessoas começam a desenvolver confiança e credibilidade pela tua marca, em que a autoridade no mercado é construída de forma natural.
Sem sensacionalismo e clickbait, apenas facilidade no entendimento do valor e interpretação das vantagens para o consumidor.
8. Pixel Não Instalado
Por favor… ? Se tens website e pretendes anunciar através do Facebook Ads é imperativo que instales correctamente o Pixel.
Esta ferramenta permite-te ter conhecimento sobre toda a actividade e comportamentos dos visitantes do teu website, loja e páginas de destino, para assim optimizares cada vez mais as campanhas.
Quanto mais informação esta ferramenta rastrear e armazenar, mais valiosa se torna.
É provavelmente o que torna a publicidade no Facebook tão vantajosa porque dá a possibilidade de criar audiências personalizadas com valor e consequentemente lookalikes de qualidade, criar campanhas de remarketing ajustadas à procura das pessoas e direccionar com cada vez maior relevância os anúncios.
9. Comunicação Desajustada
Podes perfeitamente relacionar este ponto com os anteriores que falei sobre os objectivos de campanha e a segmentação da audiência.
Da mesma forma que deves ter total conhecimento sobre quem queres que visualize o teu anúncio, a forma como comunicas para as pessoas deve estar de acordo com as suas necessidades e desejos.
Mais uma vez, o funil de vendas entre em cena.
Certamente que o teu copy apresenta variações se estiveres a falar com um cliente que já converteu em comparação com a audiência que acaba de interagir pela primeira vez contigo.
A relevância do anúncio não se limita apenas a apresentar a proposta certa, para a pessoa certa.
A abordagem é igualmente importante, com especial foco para os benefícios da oferta e para os pain points da audiência.
10. Imagem “Invisível”
Por imagem “invisível” considero a que não chama a atenção do público, que não contrasta com o infinito loop do feed e que não faz com que a pessoa pare e se sinta cativada a saber mais.
Por natureza, sentimos mais atracção por elementos visuais do que textuais e a imagem do anúncio é a bandeira da tua comunicação.
Tem de conseguir transmitir o impacto que a audiência terá se optar por saber mais sobre a tua oferta ou se estiver já na fase de decisão de compra.
Existem 2 boas práticas que deves tentar implementar sempre que possível: incluir pessoas e transmitir o sentimento de optar pelo que estás a oferecer.
Idealmente, uma fusão de ambas é excelente pois a audiência consegue projectar-se na imagem e imaginar-se naquele momento.
São características que nós, seres humanos, temos desde sempre: uma sensação de maior empatia e identidade por outras pessoas com a vontade de alcançar o que nos faz bem.
11. Não Relembrar a Audiência
Numa época em que as pessoas passam horas nas redes sociais, captar a atenção é um processo cada vez mais difícil porque com tanta coisa a acontecer em simultâneo, as pessoas são facilmente alvo de distrações.
É daqui que nasce a importância de relembrar a audiência que já demonstrou interesse mas que, por algum motivo, não concluiu a sua acção ou abandonou um determinado evento de conversão.
Relembra-lhes para voltarem ao teu website para comprarem aquele produto que andam a perseguir há dias ou para concluírem o preenchimento de um formulário que lhes dará acesso a um ebook.
O objectivo é simples: mostrar a esta audiência que o produto ou serviço que apresentaste noutras campanhas ainda se encontra disponível.
Na criação deste tipo de campanha recorre a audiências qualificadas, que revelaram interesse numa fase avançada do funil de conversão e num intervalo de tempo recente (1 a 30 dias), pois a experiência com a tua marca estará mais fresca na sua memória.
12. Landing Page Fraca → Má Experiência de Utilizador
Não é suficiente criar as melhores campanhas nem apresentar o anúncio mais apelativo de sempre à tua audiência.
Há o passo seguinte – o pós-clique – que tem de suportar e validar toda a estratégia e garantir que a audiência recebe exactamente aquilo que interpretou e viu como vantajoso para si no anúncio.
Não cumprir a promessa é o primeiro passo para o insucesso e para uma visão negativa em torno do teu negócio, daí que a página de destino tem de estar perfeitamente estruturada, funcional e com uma percepção de valor elevada.
Só assim vais proporcionar uma Experiência de Utilizador (UX) memorável que colocará a audiência mais próxima da conversão.
Conclusão
Independentemente de já teres ou não alguma experiência na criação e gestão de campanhas no Facebook Ads, há erros que te escapam e que invariavelmente farão com que o desempenho fique aquém do esperado.
A prática é o único caminho para assimilar estratégias e ser capaz de identificar o que se deve fazer e, especialmente, o que se deve evitar.
Com cada vez mais anunciantes, evitar qualquer tipo de erros é fundamental para te destacares e prestares o melhor serviço possível.
Fruto das constantes mudanças e inovações da plataforma, há cada vez mais objectivos, audiências e configurações a ter em conta.
Adapta-te o mais rápido possível e evita os erros que mencionei.
Não só vais criar melhores campanhas, como o Facebook vai reconhecer isso e distribuir de uma forma mais eficaz e com maior relevância os teus anúncios para as pessoas certas.
