O fenómeno de saturação de anúncios – ad fatigue – acontece quando o anúncio é visualizado demasiadas vezes, podendo provocar irritação e aborrecimento.
Em termos de métricas, é caracterizado por um aumento significativo da frequência que vai influenciar a classificação de relevância e o CTR. Vais receber menos resultados a um custo mais elevado e invariavelmente o teu retorno sobre o investimento vai diminuir.
Isto é um problema comum se não seguires de perto o desenrolar das campanhas porque, geralmente, com pequenos ajustes e actualizações consegues sempre inverter esta situação e voltar a lançar anúncios apelativos e relevantes para a audiência.
Métricas e Sinais Associados à Saturação de Anúncios
Há um conjunto de métricas e sinais que são importantes acompanhar e analisar para prever e, no caso de já ser tarde demais, ajustar algumas condições para reverter o ponto de saturação de anúncios.
Frequência
Como mencionei no início, a frequência é o número de vezes que uma pessoa visualiza o anúncio.
O número aceitável varia consoante o mercado e a audiência. Em campanhas de remarketing, por exemplo, este valor pode ser um pouco maior porque estás numa fase diferente, numa fase mais assertiva de comunicação.
Tens de verificar o comportamento desta métrica com base em todas as outras que vou mencionar ao longo deste artigo.
À medida que vais angariando e analisando dados e resultados, conseguirás definir os limites, que naturalmente dependem de negócio para negócio.
O aumento da frequência está associado a uma diminuição do CTR – métrica que vou falar a seguir – o que significa que as pessoas estão a ver os teus anúncios demasiadas vezes e que não tomam nenhuma acção.
CTR
Quantas mais impressões únicas forem necessárias para que aconteça um clique, é sinal de que a audiência está a entrar num ponto de saturação face ao anúncio (ou até mesmo que o anúncio não seja relevante ou apelativo, mas é algo que não pretendo abordar a fundo neste artigo).
Esta é provavelmente a métrica mais importante para amenizar a fadiga associada à tua campanha. A relação muito próxima que mantém com a frequência e a conclusão que vais tirar desta análise é que te vai ditar se são necessárias alterações ou não.
Imagina que o número aceitável de frequência, independentemente de todas as variantes, era uma média 3.
A campanha poderia estar com uma frequência de 6, com um CTR alto e um custo por impressão baixo. Cenário perfeito!
Repito: analisa e define que tipo de conclusão podes tirar relativamente ao ponto em que os teus anúncios entram em saturação.
Custo por Resultado
Se estás a ter resultados com um custo superior ao previsto ou ao suportável, alguma coisa é necessária alterar.
Com uma fusão de todas estas métricas, vais conseguir associar se o aumento nos custos é resultante da saturação de anúncios ou não.
Menor Alcance e Menos Interacções
Considero isto mais um sinal social do que uma das métricas a incluir na imersão em busca de uma resposta mais técnica ao fenómeno da saturação de anúncios.
Tens uma campanha activa há algum tempo e a cada dia que passa alcança menos pessoas e a interacção é cada vez menor. Isto é um sinal claro de que as pessoas sentem-se cada vez menos atraídas pelo anúncio, que passa a ser mera decoração do feed de notícias.
Feedback Negativo
Outro sinal social que pode deixar marcas não só no anúncio corrente mas também na imagem da tua marca.
Isto é o culminar de visualizações sem conta do mesmo anúncio, em que chega a um ponto em que as pessoas comentam negativamente ou até o ocultam/denunciam.
Um aparte: por vezes o feedback negativo pode ocorrer se a segmentação não for a melhor. Anunciar os pratos de picanha do teu restaurante para uma audiência vegan… Meh.
O Que Fazer Para Reverter a Situação
Tens várias opções à escolha que variam entre ajustes mais técnicos e outros que são alterações ou actualizações de alguns elementos presentes no anúncio.
Altera Elementos do Criativo
a. Copywriting dos Anúncios
Para começar, a parte da mensagem que inclui o texto principal, o título, CTA e a descrição do link.
Se o texto inicial não está a resultar tenta uma aproximação diferente mas, sempre com base no conhecimento que tens em relação à audiência que queres alcançar.
Por norma, eu começo sempre a campanha com pelo menos um copy longo e um copy curto. Desta forma, consigo antever o que poderá resultar melhor.
Tudo interessa: género, idade, interesses, comportamentos, pain points… O importante é que a audiência se identifique com a comunicação.
Isto é aplicável para todos os outros elementos que incluam texto. Um título com um CTA forte em jeito de pergunta, que cause intriga e curiosidade, é uma hipótese válida, bem como uma abordagem humorística ou emocional.
b. Imagem
A imagem que utilizas também desempenha um papel bastante importante na chamada de atenção às pessoas. Tem de suportar a mensagem e representá-la de uma forma mais ilustrativa.
Para isso acontecer, tem de ser uma imagem simples de interpretar e com boa qualidade, quer para desktop, quer para mobile. Neste ponto, é boa prática utilizar as dimensões recomendadas pelo Facebook.
Opta por cores que contrastem e, se incluíres texto na imagem, não te esqueças que o Facebook “pune” a entrega do teu anúncio se o texto ultrapassar 20% do espaço da imagem.
c. Não Esquecer a Landing Page
De nada adianta conseguires angariar tráfego se depois a landing page não conseguir dar conta do recado.
Tudo o que foi dito relativamente à alteração de elementos no anúncio é aplicável à estrutura da landing page.
Além disso, é importante a landing page possuir uma boa estrutura, estar optimizada para conversões, com uma velocidade de loading bem agradável, bom copy e visualmente apelativa, etc.
Rotação e Agendamento do Anúncio
Em vez de apresentares à audiência uma oferta suportada num único anúncio, cria variações do mesmo – entre 3 a 5 – com alterações dos elementos.
Quando notares modificações indesejadas nas métricas mais importantes relativas à saturação, roda outra variação. Esta é uma óptima estratégia para manter uma oferta presente durante mais tempo sem que a audiência se aborreça.
Em relação ao agendamento, se o anúncio se encontra activo sempre nos mesmo dias e sempre às mesmas horas, podes sempre alterar.
Se tiveres conhecimento dos momentos em que a audiência está mais disposta a visualizar os anúncios – pausa para almoço, chegada a casa depois do trabalho ou durante o fim-de-semana – testa essa possibilidade.
Aumenta o Valor da Oferta
A audiência pode não achar suficientemente atractiva a tua oferta ao ponto em que nem sequer equaciona procurar por mais informações.
Atribui mais valor ao teu produto ou serviço e volta a aumentar a relevância junto das pessoas.
Para um simples exemplo, imagina que a primeira versão da tua oferta consistia num free trial de 7 dias do teu serviço de aulas fitness online.
Aumenta a parada e oferece o primeiro mês sem compromisso, acompanhado de um treino personalizado num dia à escolha.
Altera o Objectivo de Campanha
Às vezes o problema pode ser estratégico e estar associado à origem da campanha.
Imagina um cenário em que estás numa fase que queres vender activamente o teu produto. Quando digo activamente, não é bombardear a audiência com uma constante comunicação direccionada à venda.
O que quero dizer é que tens inúmeras formas de vender a oferta indirectamente. A contínua partilha de conteúdo grátis e de valor para a audiência, aumenta a confiança e predisposição para uma compra efectiva no futuro.
Faz a Devida Exclusão de Públicos
Nunca te esqueças das pessoas que já clicaram no anúncio ou que já efectuaram uma compra do teu produto ou subscrição do teu serviço.
Tens de excluir esse segmento dentro das tuas audiências para que não continuem a ver anúncios que já não são relevantes para elas.
Isto pode levar a um feedback negativo face à campanha, dado que provavelmente vão ocultar o anúncio.
Conclusão
A maior conclusão a retirar deste artigo é que mais vale agir do que simplesmente reagir a acontecimentos potencialmente negativos.
Todas as campanhas, por mais perfeitas que estejam (o que não existe…), em termos de estrutura, apresentação, design e copy, eventualmente chegam a um ponto de saturação se não forem actualizadas ao longo do tempo.
Agora vai e analisa as tuas campanhas. E já sabes: se vires a frequência a aumentar e o CTR a diminuir, é altura de aplicar o conteúdo deste artigo.
