Há uma aspecto em comum entre as empresas que investem em publicidade online e os gestores de tráfego: a busca por resultados o mais rapidamente possível.
Se és gestor de tráfego ou o responsável por tal numa empresa, prepara-te para a pergunta habitual: Quando é que os resultados começam a aparecer? Geralmente, acontece no primeiro dia após lançares a campanha ?
Este tipo de interrogação é normal para quem não está familiarizado com o processo e defendo que também nos cabe a nós, profissionais, educar e esclarecer sobre como tudo funciona, sem frustrações.
Do nosso lado, do lado de quem manobra a ferramenta, acredito (espero) que o tema deste artigo não seja novidade se já geres campanhas há algum tempo – e, se for o caso, relembrar conceitos nunca é demais.
Por outro lado, se estás a iniciar o teu trajecto como gestor de tráfego, é perfeitamente normal a ânsia de querer mostrar resultados o quanto antes e validar o teu conhecimento.
Tal como tu vais precisar de tempo para planear e definir as tuas estratégias e campanhas, com o Facebook acontece o mesmo para entregar os melhores resultados.
Esta necessidade do algoritmo chama-se fase de aprendizagem – learning phase – e partilho contigo este artigo para ficares a saber o que é, que implicações tem e o que podes e o que não deves fazer durante este período.
O Que é a Fase de Aprendizagem?
Quando o Facebook inicia a distribuição dos anúncios, seja quando lanças uma nova campanha ou quando fazes edições significativas numa que está activa (falo mais à frente neste tópico), a plataforma ainda não tem os dados necessários para fazer esta distribuição de uma forma estável.⠀
Para recolher esta informação o Facebook mostra os teus anúncios a diferentes tipos de pessoas e perfis para aprender sobre quem estará mais disposto a interagir com os teus anúncios e concluir a acção desejada.⠀
Neste período o desempenho não é o melhor pois há uma grande instabilidade na distribuição e resultados, estando associado um custo por acção (CPA) geralmente mais elevado.
No Gestor de Anúncios, se vires a mensagem “Em aprendizagem” na coluna de Publicação em algum dos teus conjuntos de anúncios, fica tranquilo e dá tempo ao algoritmo para recolher dados e aprender.
Quanto Tempo Dura a Fase de Aprendizagem?
Normalmente, o desempenho estabiliza quando são alcançados 50 eventos de optimização ao nível do conjunto de anúncios (e não por campanha) num período de 7 dias.⠀
Nunca te esqueças disto porque muitos anunciantes acreditam que os 50 eventos de optimização são a soma de todos os conjuntos de anúncios.
Por exemplo, numa campanha com 3 ad sets, precisas de ter 50 eventos de conversão em cada um deles e não, por exemplo, 25 no ad set A, 15 no ad set B e 10 no ad set C.
Esta meta de 50 eventos de optimização traçada pelo Facebook é, como muitos outros indicadores da plataforma, uma estimativa do que é necessário ou expectável.
As tuas campanhas podem estar a ter um bom desempenho ainda antes de concluída a fase de aprendizagem como podem demorar um pouco mais a estabilizar a entrega de resultados mesmo depois dos 50 eventos de optimização alcançados.
Se porventura vires a mensagem “Aprendizagem limitada”, significa que o teu conjunto de anúncios não conseguiu alcançar os 50 eventos de optimização ou que o sistema prevê não atingir eventos suficientes no futuro e então será necessário efectuar alterações.
Qual a Importância da Fase de Aprendizagem?
É claro que todos gostaríamos de alcançar resultados imediatamente no dia seguinte ao lançamento das campanhas – o que por vezes acontece – mas como se costuma dizer “a pressa é inimiga da perfeição”.
O Facebook quer sempre garantir o melhor serviço possível aos seus utilizadores (o que é lógico, pois se não os tiver também não conseguirá monetizar) e por isso procura constantemente pela melhor forma de apresentar conteúdo, incluindo anúncios mais relevantes.
A fase de aprendizagem é assim mais uma das centenas de implementações para melhorar o trabalho dos gestores de tráfego que, por consequência, servirão melhor os utilizadores da plataforma.
A learning phase é importante porque permite ao algoritmo explorar a melhor forma de distribuição dos teus anúncios e compreender onde pode recolher os melhores resultados, sempre da forma mais eficiente possível.
O Facebook deseja tanto como tu concluir esta fase para poder apresentar os anúncios certos, para as pessoas certas e mais preparadas para a conversão.
O Teu Papel Durante a Fase de Aprendizagem
Vais querer sempre contribuir para que as tuas campanhas sejam bem sucedidas mas não te precipites com mudanças drásticas porque podes interferir com a fase de aprendizagem.⠀
É normal ter vontade de alterar alguns parâmetros em campanhas que não estão a ter o desempenho desejado mas existem algumas perguntas que deves fazer a ti próprio antes de alterar o que quer que seja.⠀
Há quanto tempo a campanha está activa? Já passou da fase de aprendizagem? O que posso alterar sem prejudicar o que já foi alcançado?⠀
É muito importante não agir precocemente e deves evitar fazer alterações nos seguintes parâmetros porque vais reiniciar o período de aprendizagem:
- Público-alvo⠀
- Estratégias de licitação⠀
- Copy e imagem do anúncio⠀
- Evento de optimização
- Adicionar um novo anúncio a um conjunto de anúncios existente
- Suspender um conjunto de anúncios durante 7 ou mais dias → quando decides retomar a actividade, o ad set volta a entrar na fase de aprendizagem
Não me interpretes mal, é claro que se identificares uma mudança que precisa mesmo de ser feita, não hesites e corrige os erros, tentando efectuar as alterações de uma só.
Por outro lado, há algumas opções que dependendo do nível de alteração, podem ou não disparar um novo ciclo na fase de aprendizagem:
- Orçamento (consoante a magnitude)
- Montante da licitação (consoante a magnitude)
Outra chamada de atenção importante ❗
Se utilizares a estratégia de optimização do orçamento ao nível da campanha (CBO), uma alteração significativa ao orçamento total disponível irá afectar todos os conjuntos de anúncios presentes na campanha.
Esta alteração implicaria que todos os ad sets vissem a sua fase de aprendizagem voltar à estaca zero. Algo que podes ponderar quando pretendes aumentar significativamente o orçamento de uma campanha é duplicar a mesma.
O importante é conseguir determinar se são necessárias alterações ou se o algoritmo precisa de um pouco mais de tempo para optimizar os seus resultados e finalmente estabilizar.
Imagina que tens uma campanha activa que já passou da fase de aprendizagem e que continua a não entregar os resultados que pretendes.
Basicamente, o que tens a perder se efectuares alterações significativas?
Pouco ou nada ?♂️
Em cenários como este, tens duas opções: ou pausas a campanha / conjunto de anúncio ou fazes alterações independentemente do seu significado em busca de finalmente garantir um bom desempenho.
Vais desencadear um novo ciclo na fase de aprendizagem mas segundo alterações que certamente esperas que surtam efeito.
Boas Práticas
Orçamento
Uma das razões para nunca saíres da fase de aprendizagem é o número elevado de conjuntos de anúncios para o teu orçamento.
Isto é, quanto mais curto o orçamento, mais distribuído ficará pelos conjuntos de anúncios, aumentando a dificuldade de entrega de resultados e consequentemente de atingir os 50 eventos de optimização.
Dica: Define um orçamento suficiente para permitir cerca de 50 eventos de optimização durante o período de 7 dias.
Tamanho do Público
Quando o tamanho do teu público é muito pequeno poderás estar a impedir o Facebook de encontrar as pessoas mais propensas a gerar conversões ao custo mais baixo, não atingindo o número de eventos suficiente para sair da fase de aprendizagem.
Dica: Aumenta o tamanho dos públicos e faz uma segmentação mais ampla. Os poder do Facebook vai-te surpreender.
Eventos de Conversão
Quando o número de eventos de conversão é inferior a 50 por semana, algo que podes considerar é optimizar para um evento que ocorra mais vezes.
Por exemplo, numa loja online, em vez de optimizares para “Compras”, podes recuar um pouco na jornada do comprador e optimizar para “Adições ao Carrinho” ou até mesmo “Ver Conteúdo”, pois são eventos que ocorrem com maior frequência.
Dica: Optimiza para eventos de conversão que ocorram com maior frequência.
Licitação
Quando recorres a diferentes estratégias de licitação, tem em atenção que os objectivos são realistas. Por exemplo, se definires um limite de custo muito inferior à média, o Facebook não irá conseguir entregar resultados e como tal poderás nunca sair da fase de aprendizagem.
Dica: Utilizar limites de licitação, de custos ou de target ROAS realistas e que permitam o conjunto de anúncios atingir o número de conversões necessárias durante 7 dias para sair da fase de aprendizagem.
Conclusão
A fase de aprendizagem pode parecer um simples pormenor – ainda para mais, não é nenhuma regra e a plataforma não te impede de interferir com o processo – mas a sua função é vital para atingir melhores resultados no Facebook Ads.
Principalmente para quem está agora a começar, a vontade de alterar alguma coisa que potencialmente esteja a impedir o bom desempenho das campanhas é natural.
Dá tempo ao tempo – neste caso, ao algoritmo – e acredita no processo de recolha de dados, distribuição e selecção de pessoas por parte da plataforma.
Lembra-te que ambos, tu e o Facebook, estão a remar para o mesmo lado e querem alcançar exactamente a mesma coisa.
Deixa de verificar as tuas campanhas 100 vezes ao dia e permite que a fase de aprendizagem seja concluída com maior regularidade!
Respira, vai antes beber um fino ?
Abraço!
