A sobreposição de públicos (overlapping) no Facebook Ads é um erro bastante comum que os anunciantes cometem e, muitas vezes, sem noção do problema e de como este poderá estar a prejudicar o desempenho das suas campanhas.
Se nunca ouviste falar sobre o overlapping, é bem provável que possas fazer umas correcções nos teus anúncios.
Quando incorres na sobreposição de públicos o teu orçamento é canalizado de forma pouco saudável, comprometendo o bom desempenho das tuas campanhas e claro, a satisfação dos utilizadores face à tua comunicação terá tendência a diminuir.
Antes de explicar como corrigir, vou começar por explicar o que é isto da sobreposição de públicos e o quão importante é.
O que é a Sobreposição de Públicos?
A sobreposição de públicos acontece quando tens um determinado número de pessoas inseridas em mais do que uma audiência/conjunto de anúncios.
Isto faz com que tenhas custos mais elevados e que a distribuição do teu anúncio seja limitada, impedindo que consigas alcançar mais pessoas e, eventualmente, melhores resultados.
Uma explicação mais curta seria algo do género: estás a desperdiçar o teu orçamento ao distribuir o teu anúncio para a mesma pessoa duas vezes.
Imagina que tens duas audiências, as quais utilizas em dois conjuntos de anúncios diferentes numa campanha de remarketing:
(A) Envolvimento com a página do Facebook nos últimos 30 dias
(B) Visitantes ao website nos últimos 30 dias
É muito provável que uma percentagem de pessoas seja comum a ambas as audiências, ou seja, não só interagiram com as publicações mas também visitaram o website nos últimos 30 dias.
A consequência de anunciar para audiências com públicos em comum (em diferentes conjuntos de anúncios) é que os anúncios vão competir entre si e, como estamos em leilão, os custos aumentarão.
Saturação e Fadiga do Anúncio
Por outro lado, o overlapping de audiências tem outras consequências como a saturação e fadiga do teu anúncio.
Este fenómeno ocorre quando uma determinada audiência viu o teu anúncio demasiadas vezes, reduzindo o impacto e eficácia do mesmo.
As pessoas reagem a isto de maneiras diferentes:
Algumas ficam “cegas” e já nem notam a presença do teu anúncio, que passa a fazer parte da montanha russa que é a cronologia do Facebook.
Outras sentem maior desconforto e frustração ao ponto de ocultar, denunciar ou simplesmente deixar comentários com feedback negativo.
Existem outros factores que contribuem para este cenário e, se estiveres interessado, há um artigo no blog em que falo sobre como identificar e reverter o fenómeno da saturação de anúncios.
Verificar a Sobreposição dos Públicos
Verificar a sobreposição de públicos é um processo muito simples que te permite ter uma visão detalhada da potencial percentagem de overlapping entre as audiências.
Para verificar se alguma das audiências previamente criadas tem pessoas em comum, os passos a seguir são extremamente simples:
- No Gestor de Anúncios, em Ferramentas de negócios, acede a Públicos
2. Na lista de Públicos, basta seleccionares 2 (até a um máximo de 4 em simultâneo) e clicar em Mostrar sobreposição de público na barra de opções
No quadro que aparece poderás então verificar a sobreposição de público em relação ao público seleccionado. No exemplo seguinte, podemos ver que temos 4950 pessoas em comum nos dois públicos em análise:
Hierarquizar Antes de Excluir
No tópico anterior mostrei como podes verificar se existe sobreposição nos públicos mas é ao compreenderes o conceito de “hierarquia de audiências” que vais executar a devida exclusão e de uma forma quase automática.
A hierarquia nada mais é que uma forma lógica e simples de organizar os públicos para nos facilitar na hora de realizar as exclusões (que abordarei mais à frente).
Existem dois factores fundamentais a ter em conta: qualidade e tamanho dos públicos em questão.
Qualidade da Audiência
A partir destes 3 exemplos de audiências, como defines a respectiva hierarquia?
- Público A: Adições ao Carrinho | Últimos 14 Dias | 1800 pessoas
- Público B: Initiate Checkout | Últimos 14 Dias | 680 pessoas
- Público C: Visitantes Website | Últimos 30 Dias | 20.000 pessoas
A qualidade de uma audiência caracteriza-se pela fase da jornada do consumidor em que as pessoas se encontram.
Quanto mais quente é uma audiência, mais perto está da conversão e, consequentemente, tem mais qualidade.
A ordem por qualidade seria a seguinte:
- Público B > Público A > Público C
Certamente que várias pessoas estão inseridas em mais do que um dos públicos, algumas até estarão em todos, e é aqui que depois entrará a exclusão de públicos.
Tamanho da Audiência
Caso não consigas identificar e priorizar as tuas audiências pela qualidade, vai pelo tamanho.
Geralmente, o teu público mais pequeno é o mais qualificado. Além disso, se excluíres um público muito grande de um pequeno podes correr o risco de estar a anunciar para uma audiência demasiado pequena.
Outro exemplo:
- Público X: Engagement Facebook | Últimos 60 Dias | 55.000 pessoas
- Público Y: Engagement Instagram | Últimos 60 Dias | 95.000 pessoas
Neste caso podes não conseguires identificar o público de maior qualidade entre as pessoas que interagiram com a página do Facebook nos últimos 60 dias e as pessoas que interagiram com a página do Instagram nos últimos 60 dias.
Como fazemos a exclusão? Pelo seu tamanho.
Assim, excluiremos do público Y (Engagement Instagram) o público X (Engagement Facebook), porque o primeiro é maior.
De frisar que esta hierarquização deve ter como base o público mais pequeno pela simples razão de que, ao começar pelo maior, no final terás um número bastante residual.
Exclusão de Públicos
Para que tudo isto faça sentido e para não ser muito confuso, vamos lá falar da exclusão dos públicos.
Assim que definida a hierarquia dos teus públicos, o último passo é estruturar os conjuntos de anúncios com as devidas segmentações e exclusões.
Para fazer isto, a tua base de exclusão será sempre o público mais qualificado, como já mencionei no tópico anterior.
Partindo dos exemplos acima, a hierarquia que utilizaria era a seguinte:
- Público B: Initiate Checkout | Últimos 14 Dias | 680 pessoas
- Público A: Adições ao Carrinho | Últimos 14 Dias | 1800 pessoas
- Público C: Visitantes Website | Últimos 30 Dias | 20.000 pessoas
- Público X: Engagement Facebook | Últimos 60 Dias | 55.000 pessoas
- Público Y: Engagement Instagram | Últimos 60 Dias | 95.000 pessoas
E como ficariam as exclusões?
Conjunto de Anúncios 1 | Público B
No conjunto de anúncios 1, eu apenas excluiria quem já converteu (aqui é apenas um exemplo, eu excluo os compradores nos últimos 60 dias porque é o tempo de vida do produto):
Conjunto de Anúncios 2 | Público A
No conjunto de anúncios 2, eu excluiria o público do conjunto de anúncios 1. Desta forma, evitaria estar a anunciar em ambos os conjuntos para a mesma pessoa (qualquer pessoa que iniciou o checkout, também adição ao carrinho, certo?).
Conjunto de Anúncios 3 | Público C
Como já deves estar a calcular, no conjunto de anúncios 3 eu vou remover não só o público de quem já converteu como também os públicos B e A.
Desta forma, no CA3 anunciarei apenas para quem visitou o website mas não comprou, não iniciou o checkout nem adicionou ao carrinho, dado que já estou a anunciar para estes públicos nos anteriores conjuntos de anúncios.
A lógica seria a mesma para os públicos de envolvimento, onde removeríamos os anterior públicos da segmentação.
Depois de perceber a hierarquia dos públicos e a importância das exclusões, é fácil entender como fazemos as exclusões:
1
2 – 1
3 – 2 – 1
…
De notar que podemos fazer a exclusão no Conjunto de Anúncios, na secção de Público.
Logo após o campo para inserir a audiência base (Personalizada ou Semelhante), segue-se o botão Excluir, onde colocas os públicos que vão ser excluídos do Conjunto de Anúncios em questão.
Conclusão
No processo de criação de audiências é fácil ficar impressionado com o potencial que existe e que está à tua disposição para alcançar todo e qualquer tipo de pessoas.
Com isto vem a responsabilidade de a tua estratégia estar bem definida e preparada para este tipo de ajustes que serão sempre necessários para obter os melhores resultados nas campanhas.
O ideal será sempre verificar as audiências antes de as utilizar nos respectivos conjuntos de anúncios ou seja, com os públicos criados e prontos a serem utilizados, verifica primeiro a sobreposição e depois, durante o processo de criação da campanha, executa as devidas exclusões.
De notar, no entanto, que a configuração das exclusões pode não fazer sentido em alguns casos. Por exemplo, eu nunca faço exclusão de interesses. Geralmente para públicos frios as audiências são grandes o suficiente para o problema da sobreposição não ser significativo.
Abraço!
