Arrisco-me a dizer que a Experiência do Utilizador – User Experience (UX) – é a tarefa fundamental para transformar potenciais clientes em clientes efectivos, satisfeitos e de longa duração.
Em contra senso, é ainda algo menosprezada no mundo do digital pelo facto de a maioria das empresas e anunciantes apenas direccionarem baterias ao processo de reencaminhar audiências para as respectivas páginas de destino.
Mas então, e o seguimento ao clique? Não é tão ou mais importante?
Obviamente que sem tráfego gerado para estas páginas, a UX nem seria tema de conversa e não iria estar a investir tempo a escrever este artigo para ti.
A questão é que – e não leves isto à letra – reencaminhar pessoas para as nossas páginas de destino é substancialmente fácil dado o momento actual e extremamente próspero que vive o marketing digital.
O verdadeiro desafio é conseguir manter a audiência interessada e cativada no pós clique, com vontade de procurar mais informação que a faça agir.
Este é um dos grandes problemas que a evolução digital veio amplificar. As vendas não vão acontecer simplesmente por fazer as pessoas chegar à página que pretendes.
É necessário aprimorar, enriquecer e estruturar da forma correcta o teu website, páginas específicas de produtos, landing pages, sales pages, etc.
São canais que controlas e, por isso mesmo, tens a obrigação de promover uma experiência memorável à audiência que, sem dúvida, se irá traduzir em vendas que acontecerão de forma natural e quase automática.
Quero ajudar-te a compreender a importância que esta etapa tem ao longo das tuas estratégias.
Fica comigo mais uns minutos que já vamos ao que interessa.
A Experiência do Utilizador (UX)
De uma forma simplista, a Experiência do Utilizador (UX) manifesta-se pela qualidade de interacção por parte da tua audiência face ao teu produto ou serviço que acontece nas páginas de destino, como mencionei na abertura deste artigo.
É senso comum afirmar que quanto mais positiva for esta experiência, mais sucesso qualquer negócio consegue alcançar.
Para explicar melhor, vou expor um cenário que certamente todos nós já vivemos e que nos fez ficar de pé atrás.
Imagina que vais a um centro comercial à procura de uma loja de roupa para renovares um pouco o teu vestuário.
Entras numa loja que, apesar de não estares familiarizado com o que podem oferecer, transmite uma imagem de qualidade para quem passa e observa a montra.
Começas a procurar por artigos, mas os expositores e as bancas estão completamente desarrumadas, os preços não estão actualizados, os descontos não estão bem perceptíveis e estás constantemente a pedir informações ao colaborador.
Acabas por desistir e abandonas a loja de mãos a abanar.
Muito provavelmente, será difícil voltares a esta loja pela fraca experiência que tiveste na última visita.
Os problemas que mencionei que tiveste de enfrentar, criaram objecções e barreiras que te impediram de ter vontade de comprar alguma coisa.
Agora, transfere este cenário para as tuas páginas de destino e acredita que o desfecho será o mesmo: desilusão e consequente abandono.
O pós clique tem de promover uma experiência positiva, que só é alcançada com páginas bem estruturadas, funcionais, dinâmicas e, acima de tudo, específicas e esclarecedoras.
Acredita que a primeira impressão é a que vai perdurar na mente dos consumidores e se não fores capaz de responder às suas necessidades o digital oferece um vasto leque de outras oportunidades.
Os 7 Factores Que Descrevem a Experiência do Utilizador
É impossível falar em Experiência do Utilizador e não mencionar Peter Morville, presidente da Semantic Studios e especialista em Arquitectura de Informação e Design de UX.
Peter criou uma lista que descreve na perfeição como a UX deve ser pensada e aplicada.
Utilidade
Este factor relaciona-se com a utilidade do produto na óptica do consumidor e com a relevância que terá no mercado face a outras ofertas da concorrência.
Do lado do empreendedor, este pode ter na mente que criou o melhor produto ou serviço que alguma vez foi inventado, mas não havendo propósito e procura pelo mesmo, estará condenado ao fracasso.
Mais uma vez a questão da utilidade varia de pessoa para pessoa, em que algumas podem manifestar interesse sobre uma determinada oferta enquanto que outras não descortinam qualquer vantagem para si.
Não implica um directo benefício prático, pois produtos e serviços de, por exemplo, entretenimento, não promovem qualquer realização de um objectivo ou meta, apenas uma experiência positiva momentânea.
Usabilidade
A usabilidade já encara os benefícios práticos de um produto ou serviço de forma mais séria, comparativamente ao factor de utilidade.
Partindo de um exemplo em que a tua página de destino é uma landing page, os utilizadores conseguem alcançar o objectivo que esperavam no momento que clicaram no anúncio?
Localizável
Se não consegues encontrar um produto ou serviço, como vais conseguir utilizá-lo?
A arquitectura de informação tem um papel fundamental neste factor porque a procura de informação na tua, por exemplo, loja de ecommerce deve estar bem estruturada e ser esclarecedora.
Não queres que um utilizador desista da compra porque não conseguiu encontrar as especificações dos computadores para Gaming que tens à disposição.
Da mesma forma que quando vais ao supermercado, as secções estão organizadas por áreas/produtos.
Não seria estranho que no meio do corredor dos produtos de limpeza apareçam produtos alimentares?
Credível
A habilidade do utilizador acreditar na qualidade, durabilidade e satisfação que o teu produto ou serviço gerará.
Com o bombardeamento de informação a que somos constantemente alvo, não tens margens para ser “habilidoso” com a audiência.
Se não comprarem de ti e da tua marca, infinitas oportunidades de negócio vão surgir e invariavelmente vais colocar-te numa posição bastante comprometedora no mercado.
O feedback/prova social valem ouro, por isso sê sempre o mais credível possível.
Desejável
Todos nós sentimos desejos sobre qualquer coisa com alguma frequência, daí que o entendimento sobre este factor é quase instantâneo.
Está intimamente relacionado com o branding da empresa, design, estética, identidade e imagem.
Dão-te a escolher entre um telemóvel Samsung e um iPhone.
Mesmo que nunca tenhas demonstrado interesse por produtos da Apple, são mundialmente conhecidos e criam desejo o tempo inteiro.
Não que os produtos Samsung não o sejam mas, sejamos sinceros, é a empresa do Sr. Jobs.
Quem possui este tipo de produtos gosta geralmente de falar das qualidades e dos benefícios da experiência que tem tido na utilização do mesmo.
Isto equivale a publicidade gratuita, porque o passa a palavra é das mais antigas e bem sucedidas formas de promoção e divulgação.
Acessibilidade
Um dos factores mais esquecidos pelas empresas quando almejam uma UX perfeita.
Sem querer entrar em movimentos e manifestações mais recentes da actualidade mas todos os utilizadores interessam.
As populações especiais – problemas de audição, visão, entre outros – têm que ser levadas em conta na estrutura e aplicação da Experiência do Utilizador.
Valor
Provavelmente uma das palavras mais recorrentes no marketing digital mas que faz jus à sua fama e, principalmente, importância.
Acima de tudo o produto ou serviço tem de agregar valor para a empresa mas sobretudo para a audiência.
Não estou a falar de valor monetário mas sim do impacto positivo e a forma como uma empresa consegue ajudar e mudar a vida das pessoas.
Significa identificar problemas e necessidades, ser capaz de disponibilizar uma solução e, naturalmente, criar uma relação emocional e duradoura com o utilizador.
12 Dicas Para Uma Experiência de Utilizador Perfeita
Para promover uma experiência positiva e memorável à tua audiência, há muito por onde começar e melhorar.
A seguinte lista é uma fusão de conceitos e aplicações mais práticas relacionadas com a estrutura e estética da página e de questões mais técnicas como SEO e velocidade de carregamento.
Para uma abordagem mais profunda e detalhada sobre como deve ser a tua landing page, consulta o guia completo para criar landing pages que convertem.
Comecemos.
Definição do Público-Alvo
Nada mais do que começar com um clássico do digital.
Se não tens o teu público-alvo correctamente definido e segmentado, a tua oferta não vai ser relevante para essas pessoas.
Se a oferta não é relevante, como será possível promover uma experiência de utilizador positiva?
Não é possível e nunca o será.
A definição de público vai muito além dos dados demográficos. Precisas ter conhecimento das dores do cliente (pain points), o que eles pretendem alcançar e de como a tua empresa/produto podem ser considerados como solução.
Proposta Perceptível e de Valor
Por vezes as empresas dedicam tanto tempo e esforço na estrutura das páginas de destino que se esquecem do essencial: a clareza da proposta de valor.
A audiência faz uma pequena avaliação da oferta antes de clicar no anúncio e está à espera de ser esclarecida na totalidade no pós clique.
Sê directo, claro, específico e não percas tempo com fancy words que só vão atrapalhar a contínua avaliação do utilizador.
O papel das páginas de destino é o de quebrar barreiras e objecções para que as pessoas se sintam confiantes e seguras para a sua tomada de decisão, independentemente de ser uma compra ou um simples registo.
Mais Emoção, Menos Razão
É da nossa natureza identificarmo-nos mais facilmente e de forma mais natural quando destacamos o lado emocional das coisas em detrimento de um sentimento mais racional.
Neste caso, os benefícios e as vantagens para o consumidor serão sempre mais importantes de destacar face aos atributos e características do produto ou serviço.
Os elementos textuais e visuais da tua página de destino têm de ser capaz de transmitir emoções e sentimentos que vão facilitar a tomada de decisão por parte do visitante.
Ao aceder à tua página, consigo perceber qual o impacto que a tua oferta terá na vida das pessoas? Se não, talvez queiras fazer algumas alterações.
Aqui também podes utilizar o gatilho da prova social: conta uma história de um cliente que acabou de forma positiva.
Informação Acessível
Basicamente, tudo o que a audiência tem de ver ao entrar na tua página tem de estar imediatamente acessível após o clique.
Uma boa prática a seguir é colocar a informação “crucial” na primeira dobra da página (above the fold), onde a informação mais específica e esclarecedora – e em muitos casos o formulário e CTA – deve estar presente antes do primeiro scroll ser efectuado.
Formulários Saudáveis
Ninguém gosta de ter de preencher um formulário com 10 campos – apesar de que para audiências quentes e bem preparadas possa fazer sentido.
Os campos mais utilizados e obrigatórios são o nome e o endereço de email, os dados mínimos para criares a tua lista (o nome por vezes é opcional mas gosto sempre de o requisitar e tornar a comunicação futura mais pessoal).
No fundo, o que interessa é que a área em torno do formulário esteja limpa e desimpedida de qualquer informação que retire a atenção deste passo.
Podes acompanhar o formulário com informação acessória – como garantias de devolução ou satisfação, prova social, etc – para incentivar o utilizar a efectuar a acção desejada.
Clareza e Especificidade do CTA
Se desejas que a audiência realize uma determinada acção, tens de a transmitir a 100%, sem segundas intenções ou espaço para segundas interpretações.
É muito comum – e boa prática – fazer o CTA acompanhar o formulário, como se um dois em um se tratasse: a pessoa preenche os campos e logo de seguida sabe o que tem de fazer para finalizar ao que se propôs.
Design e Estrutura
Não vou detalhar em demasia este ponto porque é necessário um artigo totalmente dedicado a ele – que é o que o guia completo sobre como construir boas landing pages que mencionei anteriormente faz.
Essencialmente, a experiência do utilizador necessita de um caminho bem traçado para seguir, onde todos os elementos se conjugam (cores, copy, imagens, prova social, entre outros) – aqui até lhe podemos chamar de User Interface (UI) – e criam uma ambiente propício à conversão.
Quanto mais fluída e dinâmica for a tua página de destino, mais fácil fica o trabalho do visitante.
Também é possível incluir neste pontos temas como um bom atendimento e suporte e a velocidade da página.
Ambos contribuem para a promoção de uma Experiência do Utilizador digna de ficar recordada na mente dos consumidores.
SEO
A tua audiência, para além de anúncios a partir do Facebook, também pode chegar até à página de destino via pesquisa (Google, Bing, …).
As boas práticas de SEO têm de estar asseguradas, sobretudo quando se trata de um produto perpétuo, ou seja, quando tens a landing page “sempre aberta” e não se trata de uma campanha temporária. A plataforma vai sempre apresentar os resultados de pesquisa que acredita – com base em diferentes critérios – que serão mais relevantes para os utilizadores.
Uma pesquisa de palavras-chave é fundamental para trabalhar o conteúdo de forma a que a tua página seja encontrada nos motores de pesquisa.
Mobile em Primeiro Lugar
Já vários estudos revelaram que a pesquisa e navegação mobile já ultrapassou numa escala considerável a de desktop.
Por isso, e fazendo ligação ao ponto 7, a página de destino tem de ser responsiva e adaptável ao meio mobile.
São duas experiências completamente diferentes, e não caias no erro de pensar que se o utilizador não agir via mobile, irá agir mais tarde via desktop.
Isso é um erro tremendo, porque lembra-te, para a UX a primeira impressão tem um peso gigante na avaliação global que as pessoas fazem das marcas.
Monitorizar Resultados
Certamente que já sabes que um dos grandes diferenciais do digital é a capacidade de mensurar tudo e ter a capacidade de retirar conclusões a partir desta análise.
E é neste conceito que tens de te agarrar quando queres responder à pergunta “Estou a promover uma UX positiva?”.
De entre várias métricas que podes acompanhar e formular uma posição, não te limites apenas aos números.
Apesar das redes sociais serem alvo de grandes investimentos em publicidade – são já basicamente plataformas de anúncios – não deixam de ter a componente social de envolvimento e interacção.
Feedback em forma de gostos, comentários, partilhas e reacções são alguns dos meios que tens para medir o sucesso da tua estratégia que, obviamente, se vai replicar na Experiência do Utilizador que promoves.
Testar
Até conseguires alcançar uma versão da tua página que te traga verdadeiros resultados, vai ter de passar por muitos testes, os chamados Testes A/B.
Consegues adivinhar se o CTA a azul funciona melhor do que a verde sem testares junto da tua audiência? A imagem que estás a utilizar é a mais chamativa?
Testar é uma constante do marketing digital e nunca deixes de os fazer, porque há sempre margem para melhoria.
Optimizar
O ponto de optimização vai muito ao encontro da constante mudança e procura por novas formas de comprar a atenção das pessoas.
Lembra-te, o que funciona perfeitamente hoje pode ser um total fracasso amanhã, fruto das diferentes exigências por parte dos consumidores.
Ainda assim, a exigência traz sempre coisas positivas.
Se os teus potenciais clientes demonstram padrões de interesses e comportamentos que diferem ao longo do tempo, e juntamente com a feroz concorrência de praticamente todos os mercados, é teu dever estar a par e ser adaptável às novas realidades.
Estratégia e Marketing: A Importância da Experiência do Utilizador
Mesmo que este artigo esteja a ser o teu primeiro contacto com o conceito de Experiência do Utilizador, ela está sempre presente em tudo o que faças.
É a primeira vez que lês alguma coisa no meu blog?
Se sim, a impressão que vais retirar no final deste artigo terá um peso enorme para a tua opinião sobre o restante conteúdo e serviço que presto.
Para além do valor que quero partilhar contigo, quero do mesmo modo certificar-me que a escrita é fluída, o website/blog fácil de interagir e comunicar e que sairás daqui com vontade de voltar.
Daqui nasce a importância extrema da Experiência do Utilizador: influencia desde as audiências mais frias até aos clientes mais satisfeitos.
Vai promover um maior envolvimento com o teu conteúdo – seja em páginas das redes sociais ou no website/blog/loja -, vai transformar leads em clientes, fidelizar e consolidar relações e trazer de volta até os clientes mais antigos.
Tenta sempre colocar-te na pele do teu público-alvo e imagina como gostarias de te sentir se alguma vez demonstrasses interesse por uma oferta semelhante à tua.
Conclusão
Acredito profundamente que esta leitura te tenha ajudado a compreender a importância que a Experiência do Utilizador tem para qualquer estratégia de marketing, independentemente do mercado que estejas inserido.
É um processo pelo qual todos já passamos e vamos continuar a passar, seja no digital, seja no mundo físico.
Esta capacidade de que temos em conseguir identificar o que gostávamos de melhorar – por já termos experiências semelhantes – é o que faz que seja nossa obrigação não falhar na promoção de uma Experiência do Utilizador perfeita.
Lembra-te sempre que, no patamar que se encontra o digital, é “fácil” reencaminhar a audiência para um determinado local e o difícil é o passo seguinte, o de tomada de decisão final.
Abraço!
