O reporting do desempenho das campanhas é uma tarefa imprescindível para qualquer gestor de tráfego.
Com mais de 300 métricas disponíveis no Gestor de Anúncios do Facebook a tarefa fica mais fácil mas, mesmo no meio de tantos indicadores, podem haver cenários em que nenhum deles é capaz de dar as respostas que pretendes.
É aqui que entram as métricas personalizadas.
Através de um processo bem simples podes criar a tua própria métrica e utilizá-la imediatamente.
Vou partilhar contigo neste artigo uma breve introdução às custom metrics do Facebook Ads e como as podes criar. Para melhor compreensão, no final apresento-te ainda 5 exemplos práticos de como podes usar as métricas personalizadas para analisar, ou complementar a análise, dos teus resultados.
Anda daí! ?
O Que São Métricas Personalizadas?
Não há muito a explicar em relação ao conceito desta funcionalidade introduzida em 2019.
Como o próprio nome indica, tens a possibilidade de criar e guardar um indicador personalizado quando todos os outras não conseguem espelhar as informações que desejas.
Com as métricas personalizadas conseguirás elaborar fórmulas com base nas métricas que já estão disponíveis na plataforma e adaptar ao teu método de trabalho e/ou necessidades do teu negócio ou cliente.
Como Criar Métricas Personalizadas
No passado, a criação das métricas personalizadas era feita a partir dos Relatórios de Anúncios, uma funcionalidade que está na secção de Análises e relatórios no menu Todas as ferramentas.
Ainda podes optar por esta via.
Mas agora tens a possibilidade de criar métricas personalizadas a partir da personalização de colunas, directamente do Gestor de Anúncios.
No Gestor de Anúncios, na barra de opções, vai a Colunas e no final do dropdown menu acede a Personalizar colunas.
Na pop-up que abre, encontras uma barra de pesquisa no topo e a ligação Criar indicador personalizado.
O painel seguinte mostra-te a área de trabalho para criar as métricas personalizadas e tem o seguinte aspecto:
Tens diferentes campos que deves preencher para concluir o processo de criação:
- o Nome é à tua escolha mas já sabes: sê o mais claro possível para que seja facilmente identificada
- 3 opções de Formato: numérico, percentagem e moeda
- na Descrição Opcional podes colocar informação que aches relevante sobre o indicador
- as 4 opções à direita ajudam-te na pesquisa de métricas padrão que te permitem criar a fórmula da métrica personalizada
- no campo Fórmula é onde vais efectivamente criar a métrica personalizada
- no final escolhes quem tem acesso a esta métrica: se apenas tu ou todas as pessoas que fazem parte da conta de anúncios
5 Exemplos de Métricas Personalizadas
Como prometido aqui ficam 5 exemplos práticos do que podes fazer com esta ferramenta.
As sugestões são mais inclinadas para análise das campanhas de um ecommerce mas são uma óptima porta de entrada para entenderes como a poderás usar para outro tipo de negócio. Eu sei que gostas de explorar e ser criativo(a)! 🙂
Nota: As métricas por vezes têm maior utilidade quando filtramos por utilizador e não por sessões (usar métricas base como Cliques Individuais ou Adições ao Carrinho Individuais) mas actualmente o Facebook não está a entregar estes dados, provavelmente por causa da actualização do iOS 14. Neste artigo não fiz uso delas apesar de as referenciar como alternativas.
Taxa de Conversão (CVR)
A Taxa de Conversão dá-te informações valiosas sobre a qualidade e relevância da tua landing page.
Como usar?
Uma baixa taxa de conversão poderá significar que tens margem para optimizar o website, com o intuito de proporcionar uma boa experiência ao utilizador, ou então estás a angariar tráfego de má qualidade e que não tem interesse na tua oferta.⠀
Aqui fica a sua representação como métrica personalizada:
Em vez de Visualizações da página de destino poderás usar o indicador Cliques externos, mas a qualidade da informação diminui pois o Facebook envia tráfego de baixa qualidade que não chegam sequer a carregar a página do teu website.
Rácio Landing Page Views vs Cliques Externos
Tal como indico no ponto anterior, há uma diferença entre o número de pessoas que clicam no anúncio com destino para o teu website (clique externo) e aquelas que efectivamente carregam a página do teu website.
Como usar?
Poderás ter interesse em conhecer a qualidade do tráfego das tuas campanhas e esta métrica ajuda-te a compreender qual a percentagem de cliques no anúncio (cliques externos) que realmente se traduzem numa visita ao teu website.
Se a taxa for inferior a ~80%, ou seja, se a cada 100 cliques apenas 80 carregam a tua página, poderás querer rever a tua segmentação mas também se o pixel do Facebook está bem configurado.
Nota também que vais encontrar diferenças na qualidade do tráfego dependendo do objectivo da campanha. Por exemplo, se estiveres a usar o objectivo Tráfego é normal que o Facebook te entregue mais lixo (não há outra forma de adjectivar ?).
Para criares esta métrica personalizada, é esta informação que tens de usar:
Percentagem de Adições ao Carrinho Que Resultaram em Compra
Esta métrica mostra-te qual a percentagem de pessoas que adicionaram ao carrinho e concluíram a compra.
Como usar?
Esta métrica poderá ser muito útil para analisar não só a eficácia das diferentes campanhas e anúncios mas também para identificar possíveis problemas durante o checkout.⠀
Se a taxa de adições ao carrinho que se traduziram em compra for muito baixa tal pode significar que as pessoas têm dificuldade para finalizar a compra.
As razões para isto acontecer são muitas mas as mais comuns estão relacionadas um checkout confuso, lento ou com informação inesperada, como portes de envio que não tinham sido anunciados até então.
Para criares esta métrica personalizada, é esta informação que tens de usar:
Neste caso em específico eu gosto de inverter a fórmula ( Adições ao carrinho / Compras no website ), usando um valor absoluto. Esta fórmula dá-me então o número de adições ao carrinho que foram necessárias para chegar a uma compra.
De igual forma, em vez de Adições ao carrinho poderás usar o indicador Adições ao carrinho individuais. A ideia aqui é que tenhas em mente que um único utilizador poderá adicionar vários items ao carrinho na sua visita.
Taxa de Abandono do Carrinho
É tão ou mais importante saber quem compra como quem não compra e deixa a acção pendente e esta métrica indica-nos a taxa de adições ao carrinho.
Este métrica indica-te a percentagem de pessoas que adicionaram ao carrinho mas abandonaram sem concluir a compra.
Podes consultar este artigo onde falo de 15 formas de reduzir a taxa de abandono do carrinho para diminuires esta taxa.
Agora, para acompanhares este indicador e inseri-lo nos teus relatórios, aqui fica o que deves preencher no seu processo de criação:
Repara que aqui utilizo o passo de “pagamento iniciado” (evento InitiateCheckout) pelo que se não tiveres este evento configurado no website podes utilizar a métrica Compra.
De igual forma, e como mencionei no início desta secção, utilizar acções individuais poderá fazer todo o sentido. Esperemos que os dados voltem!
Ticket Médio (AOV)
O Average Order Value (Valor Médio da Encomenda) dá-nos um valor médio de todas as encomendas realizadas durante determinado período.
Como usar?
Esta métrica poderá ser muito útil para avaliares a tua estratégia de preços e que campanhas e anúncios se estão a traduzir em maior valor para o teu website.
Por vezes há um foco tremendo no aumento do tráfego do website quando seria mais rentável focar esforços em aumentar o AOV. Aumentar o volume de tráfego custa dinheiro enquanto que aumentar o AOV não, pelo contrário!⠀
A representação desta métrica personalizada é a seguinte:
Agora, resumindo:
Depois de criares a métrica personalizado no Facebook ela fica automaticamente disponível para uso como se de uma métrica padrão da plataforma se tratasse.
Podes encontrá-la na janela principal da opção Personalizar colunas. Selecciona para a visualizar no relatório.
Conclusão
O uso de métricas personalizadas é uma opção tua.
Não há um momento específico em que deves recorrer a esta ferramenta.
É apenas mais uma funcionalidade que o Facebook coloca à disposição para melhorar e facilitar uma das tarefas dos anunciantes, sobretudo numa fase de análise e optimização das campanhas.
Como deves ter reparado, há um infinidade de opções e podemos brincar com os indicadores que mais fazem sentido para a nossa análise. Adições ao carrinho individuais vs todas, cliques na ligação vs landing page view vs cliques externos individuais, e por aí vai.
Se alguma vez achaste que a plataforma não te ofereceu uma métrica indicada para mensurar determinado aspecto na tua campanha, este é um óptimo recurso para reverter essa situação.
Faz uso da tua criatividade! Ao explorar e brincar com a matemática podemos encontrar padrões que mudem a forma como anunciamos.
Já criaste alguma vez métricas personalizadas? Qual foi a que mais te ajudou?
Abraço!
