O Impacto da Actualização iOS 14 no Facebook Ads

Uma visão detalhada sobre as alterações do iOS14 e o seu impacto na publicidade online, com especial atenção à forma como anunciamos no Facebook Ads.

Última actualização: 13 de Janeiro de 2021

Se me acompanhas há algum tempo, talvez tenhas memória de uma afirmação que vou repetindo: o digital está em constante mudança por isso informa-te, aprende e adapta-te.

É bastante provável que já tenhas lido algo sobre o último desenvolvimento da relação complicada entre o Facebook e a Apple – a actualização dos dispositivos iOS para a versão 14.

Esta alteração não vai afectar apenas os anúncios no Facebook – é transversal a todas as plataformas de publicidade online.

Não sou nenhum expert neste tema. O que fiz foi recolher o máximo de informação para que possas consultar quando surgirem dúvidas.

Este guia é um produto inacabado (na verdade ainda não consegui entender todas as reais implicações desta alteração) e, como tal, vou tentar manter este artigo o mais actualizado possível.

Caso tenhas alguma sugestão, novidade ou actualização relacionada com este tema estás à vontade para partilhar comigo.

É importante que todos nos preparemos da melhor forma possível para o que aí vem.

Recebe conteúdo exclusivo

Dicas, ferramentas e tutoriais para utilizares o Marketing Digital a favor do teu negócio.

Ao submeter o email, concordas com a Política de Privacidade.

Facebook vs iOS 14: A Origem do Problema

Não vou me vou alongar demasiado neste ponto.

Ainda assim, acredito que é importante contextualizar alguns acontecimentos importantes que marcaram e agravaram a relação entre o Facebook e a Apple. 

A protecção de dados dos utilizadores é o calcanhar de Aquiles de todo este quebra-cabeças (com alguns milhões de euros à mistura).

Mesmo antes do anúncio oficial da actualização do iOS 14, já o Facebook lidava com a nova política de protecção de dados da União Europeia, o que levou à suspensão por tempo indeterminado de algumas campanhas e métricas.

Mas adiante.

São já vários os exemplos de bate-bocas entre Tim Cook e Mark Zuckerberg, os CEO da Apple e Facebook, respectivamente.

Cook sempre atacou o Facebook devido ao facto da plataforma recolher uma enormidade de informação dos seus utilizadores e de os, de certa forma, monetizar.

Por seu lado, Zuckerberg afirma que os produtos da Apple não são acessíveis a todos.

Zuckerberg sempre defendeu uma postura de ajuda e promoção de pequenas empresas e negócios através de recursos totalmente gratuitos (Facebook, Instagram, Google, Pinterest, Snapchat…).

Estas plataformas, dado o seu volume de tráfego e quantidade de informação do utilizador, permitiam comunicar e apresentar anúncios personalizados e totalmente relevantes às audiências através das suas ferramentas de publicidade.

Não há almoços grátis.

Quando não compras o produto é porque o produto és tu.

O Facebook precisa de utilizadores e de recolher comportamentos dos mesmos para entregar uma boa experiência: afinal de contas, quanto mais tempo passarmos na plataforma, mais anúncios nos serão apresentados, mais dinheiro fará a gigante tecnológica.

Isto é mau? Não necessariamente.

Como a Apple e o Facebook se Posicionam no Mercado?

Esquecendo um pouco este joguinho de “birras” entre o Facebook e a Apple, acredito que uma das melhores maneiras de entender tudo isto é a forma como ambas as empresas se posicionam no mercado.

Ponto absoluto: são 2 gigantes da tecnologia e obviamente que querem garantir os seus lucros para conseguirem pagar as contas ao final do mês 🙃

A Apple é uma potência em múltiplas áreas e vive da compra e subscrição dos seus produtos e serviços.

  • iPhone, Mac, iPad, Apple Watch e hardware relacionado
  • Aplicações
  • Gaming
  • Música
  • Streaming
  • Etc.

Essencialmente vivem da venda directa de tudo o que é relacionado com a marca Apple, mas não se “interessa” por uma categoria em particular…

A publicidade online.

Neste campo entra em força o Facebook → oferece a grande maioria dos seus recursos de forma gratuita e o retorno nasce da publicidade que é feita na plataforma e família das suas apps.

Com isto, a Apple basicamente pensou o seguinte:

“Ai isto é assim?! Andamos nós a criar produtos e serviços como ninguém para o Facebook e toda a sua família de apps se aproveitarem e ganharem milhões através deles com publicidade?! Ainda para mais, não sobra nada para nós!”

De forma simples e à boa moda de telenovela, este deverá ter sido o pensamento que originou esta última grande actualização nos dispositivos iOS 14.

A Grande Alteração nos Dispositivos iOS 14

Que funcionalidade está a “assustar” quem trabalha com publicidade online?

att

AppTrackingTransparency (ATT)

A Apple vai exigir que todas as aplicações presentes na App Store notifiquem os utilizadores através da ATT, que no fundo é uma pop-up questionando o utilizador se dá, ou não, permissão para que os seus dados e actividade sejam recolhidos.

Isto será válido para todos os dispositivos da marca da maçã que tenham a actualização 14 do iOS instalada.

Caso não seja dada permissão para monitorizar as acções dos utilizadores, o Facebook e todas as apps da família presentes em dispositivos Apple com o iOS 14 não vão conseguir rastrear dados.

Projecta-se que esta actualização entre no mercado no primeiro trimestre de 2021.

“Antes & Depois” da Introdução da ATT

Apresentar exemplos é uma das melhores formas de expor uma determinada situação e aumentar o entendimento sobre a mesma.

O que interessa neste ponto é perceber o caminho actual que os dados recolhidos pelo Pixel percorrem até serem transmitidos para a plataforma de anúncios no Facebook.

Depois, colocar em perspectiva como poderá ser com a chegada da ATT.

Então, como funciona actualmente?

Imagina uma campanha activa que tem como objectivo enviar as pessoas para um destino em específico na web, como o teu website.

Ou seja, o utilizador vê o anúncio no Facebook, clica e é então enviado para a tua página.

O próximo passo fica à responsabilidade do Pixel, que tem como missão monitorizar as acções acontecidas fora do Facebook para depois partilhar com a plataforma – é o que permite criar públicos personalizados, lookalikes, conversões personalizadas… ou seja, fornece várias armas para melhorar as nossas estratégias e optimizar as campanhas.

Apesar de ser uma descrição simples do modelo actual, esta é a base da análise.

Agora imagina todo o mesmo cenário, mas o utilizador através da ATT não dá permissão para este acompanhamento.

O Pixel e o algoritmo do Facebook ficam com uma enorme buraco na informação.

Isto vai limitar a monitorização e optimização de eventos de conversão, relatórios, estratégias de remarketing e anúncios dinâmicos, criação de audiências, distribuição relevante dos anúncios…

De forma mais directa, para além do prejuízo associado, as estratégias para apresentar ofertas relevantes e de valor para a audiência serão bastante influenciadas.

Impacto nos Anúncios no Facebook

Uma das grandes vantagens de anunciar no Facebook é a capacidade de recolher informação da audiência e entender melhor as suas necessidades, o que nos permite agir com o objectivo de solucionar os seus problemas.

Com a informação recolhida pelo Pixel conseguimos então “entender” melhor a jornada do cliente e o seu estágio no funil de vendas, o que nos permite ser mais relevantes, ajudar o cliente na sua tomada de decisão e, por fim, converter.

As novas medidas da Apple poderão alterar como conhecemos a publicidade, tal como ela é hoje:

Cada utilizador com a actualização do iOS 14 que não permitir esta recolha de informação vai limitar os dados que o Pixel consegue monitorizar e transmitir à plataforma.

Menor informação disponível sobre as acções dos utilizadores nos nossos websites e landing pages, problemas de atribuição, dificuldade em terminar a fase de aprendizagem e remarketing menos eficaz são apenas algumas das consequências.

Com naturalidade, quanto menor a quantidade de dados e informação, maior a dificuldade no delineamento de estratégias relevantes que possibilitem alcançar os nossos objectivos.

Isto vai influenciar muita coisa…

  • gestão das contas de anúncios
  • relatórios do desempenho dos anúncios
  • atribuição de resultados aos anúncios
  • estratégias de captação de leads
  • estratégias de retenção de clientes
  • toda a jornada ao longo do funil de venda

De seguida, deixo alguns detalhes.

Relatórios

É expectável que surjam dificuldades no processo de medição do desempenho das campanhas, com limitações ao nível do Gestor de Anúncios, relatórios dos anúncios e na API de estatísticas de anúncios.

Seja a partir de eventos através de aplicações ou da web, existem 3 grandes parâmetros que serão afectados:

  • os relatórios podem sofrer atrasos de até 3 dias

Em campanhas de instalação da app as conversões vão ser comunicadas com base na hora em que foram comunicadas ao Facebook pela API SKAdNetwork.

As conversões a partir do website vão ser comunicadas com base na hora em que ocorreram e não na hora das impressões dos anúncios associadas.

  • as discriminações de acções e de publicação vão deixar de ser suportadas para as conversões quer a partir da aplicação, quer a partir do website

  • a estimativa de resultados será apresentada segundo uma modelagem estatística que o Facebook apresenta como uma medição de eventos agregados.

Não há ainda muita informação sobre como este modelo vai funcionar, mas a plataforma afirma que será uma forma de mensurar o desempenho das campanhas ao mesmo tempo que respeita as decisões dos consumidores relativamente à partilha de actividade.

Mensuração

O período da Janela de Atribuição vai ser definido ao nível do conjunto de anúncios e não ao nível da conta.

Isto é aplicável tanto para novas campanhas como para campanhas já existentes – o período sofrerá também alterações, passando a ser por padrão de Clique de 7 dias.

Esta alteração tem como objectivo garantir que as conversões medidas são as mesmas que são utilizadas para melhorar a optimização da campanha, permitindo uma maior flexibilidade na análise do desempenho dos teus anúncios.

Os períodos de atribuição da taxa de cliques de 28 dias, taxa de visualizações de 28 dias e taxa de visualização de 7 dias vão deixar de ser suportados em campanhas activas e vão ser substituídos pelos seguintes períodos:

  • cliques de 1 dia
  • cliques de 7 dias (padrão)
  • cliques de 1 dia e visualizações de 1 dia
  • cliques de 7 dias e visualizações de 1 dia

Eventos de Conversão

A grande mudança relacionada com conversões que acontecem a partir dos websites é que cada domínio só poderá contar com um máximo de 8 eventos de conversão.

Sejam eles eventos do Pixel ou Conversões Personalizadas.

A plataforma irá dar uma ajuda: com base na tua actividade, o Facebook vai configurar inicialmente os eventos de conversão mais relevantes para o teu negócio.

Tem em atenção que se tiveres conjuntos de anúncios a optimizar para eventos que deixarão de ser suportados pelo Pixel, estes ad sets serão suspensos.

Será esta uma alteração assim tão dramática?

Para alguns negócios sim, para a sua grande maioria não (geralmente negócios mais pequenos).

Vais poder continuar a gerir as tuas preferências no Gestor de Eventos mesmo com esta limitação de 8 eventos por domínio.

Além de que a optimização e reporting para estes eventos de conversão continuarão disponíveis.

Se fizeres uma rápida análise aos eventos mais recorrentes e utilizados em websites, 8 parece um número suficiente…

Não querendo com isto dizer que a medida é “positiva”.

É claro que existem empresas que para além dos eventos padrão têm nos respectivos websites eventos personalizados activos: tempo na página, % de scroll efectuado, cliques em botões e/ou imagens… Tudo informação muito útil e que faz a diferença.

Mas acredito que o maior problema não vai estar relacionado com quais eventos seleccionar e utilizar, mas sim com toda a mudança de estratégia que esta actualização provoca.

Não valerá de nada chorar, os primeiros que aceitarem que as coisas mudaram e se adaptarem estarão um passo à frente 🙂

Limitações na Segmentação

Quantas mais pessoas optarem por não permitir que sejam monitorizadas as suas actividades, menor será o tamanho das audiências – tanto as personalizadas do website como as de actividade da aplicação.

O próprio número de ligações à tua aplicação irá invariavelmente sofrer com a nova actualização.

A discriminação por género, idade, região e local de publicação deixará de estar disponível e, se costumas recorrer a Anúncios Dinâmicos, poderás igualmente notar quebras na performance e no volume dos públicos.

Anúncios Dinâmicos

Como mencionei no ponto anterior, o tamanho dos teus públicos de remarketing tenderão a diminuir consoante o número de utilizadores com dispositivos iOS 14 não derem permissão para monitorizar as suas acções. No entanto, não é esperado um grande impacto nas campanhas para segmentações amplas (tráfego frio).

Website

Se tencionas usar anúncios dinâmicos para o teu website, o Facebook recomenda usar apenas um pixel por catálogo e evitar usar links no catálogo que redireccionem para outro domínio.

Apps

Depois da actualização, alguns dispositivos podem ficar programados para enviar as pessoas para um destino no browser móvel e não para, por exemplo, uma loja de apps.

O Facebook sugere criar uma nova campanha que optimiza para “cliques na ligação”.

Impacto na Audience Network

A Audience Network do Facebook é composta por 2 grandes bases: editores e anunciantes.

Os editores, responsáveis pelo desenvolvimento das aplicações, recorrem a publicidade para monetizar os seus produtos.

Os anunciantes recorrem a estas aplicações para terem ao seu dispor mais um canal (a Audience Network) que lhes permita alcançar o seu público-alvo.

É nesta rede de anúncios que o Facebook foca mais atenção e preocupação, pois estima que as pequenas empresas e negócios (desenvolvedores) possam vir a notar um corte de até 60% na receita.

Este é um número estimado e que pode subir caso um maior número de utilizadores do iOS 14 não derem permissão através da estrutura ATT.

Em relação aos anunciantes, podem perder ou simplesmente não equacionar o Audience Network como um local de publicação válido para distribuir os seus anúncios.

Medidas a Tomar no Imediato

Existem já algumas medidas que deves tomar – o próprio Facebook já as partilhou – para que comeces a adaptação a esta nova realidade o quanto antes.

É normal que os anunciantes se mostrem apreensivos com as novas medidas e expectantes relativamente à taxa de utilizadores que optarão por não permitir a recolha das suas informações.

A partir do momento que nos aparece uma mensagem a perguntar se “podemos ser seguidos”, de notar que o próprio tom não ajuda, é de esperar que muitos optem pelo não.

O mundo online e o que pode ser feito através dele ainda gera alguma desconfiança.

Eu próprio questionei membros da minha família:

“Se vos aparecer uma mensagem a perguntar se permitem ser rastreados, vocês aceitam?”

Não houve um único sim.

Claro que aqui entra alguma iliteracia digital em campo e a opção é perfeitamente normal e compreensível, mais ainda com as notícias e escândalos recentes.

Apesar de haver evolução ao longo dos últimos anos, em Portugal ainda é visível algum medo no que toca à segurança de, por exemplo, efectuar uma compra via online.

27.2% dos portugueses utiliza dispositivos iOS, o que representa uma bela fatia de público para os anunciantes, complicando um pouco as contas por cá.

Agora, que tipo de acções imediatas o Facebook recomenda segundo as implicações desta nova actualização?

Eventos de Conversão no Site

  • O Facebook aconselha que verifiques o teu domínio, dando prioridade aos que têm associados vários negócios ou contas de anúncios que tenham o Pixel instalado.

Isto vai permitir-te configurar eventos de conversão quando a medição de eventos agregados estiver disponível.

  • O limite de 8 eventos de conversão por domínio não implica mudanças no teu Pixel ou no API das conversões.

As alterações serão ao nível do Gestor de Anúncios, em que será o local que deves ordenar os 8 eventos de conversão.

A medição de eventos agregados é a forma que o Facebook encontrou para preservar a privacidade dos utilizadores ao mesmo tempo ajudar os anunciantes a criar campanhas eficazes.

  • Configura o catálogo para os Anúncios Dinâmicos

Se pretendes anunciar através do teu website, configura o catálogo para que utilize somente um Pixel, que apenas poderá optimizar e gerar relatórios para os 8 eventos de conversão.

Ao utilizar vários domínios no teu catálogo, verifica cada domínio do site que utilizas como URL de produto e evita utilizar quaisquer URL de produto que redireccione para outro domínio.

Eventos de Conversão na App

  • Para continuares a receber relatórios de eventos de conversão que acontecem na tua aplicação em dispositivos com o iOS 14, actualiza o SDK do Facebook para a versão 8.1.

Terás também algumas limitações no que toca à criação de anúncios:

  • Podes utilizar as tuas contas de anúncios existentes para publicitar em dispositivos iOS 14 mas vais ter de criar campanhas de instalação da app em dispositivos iOS 14 separadas.

  • Podes utilizar a mesma conta de anúncios para promover diferentes aplicações mas só podes associar a tua app a uma conta de anúncios.

  • Para dispositivos iOS 14, cada app só pode publicar 9 campanhas de cada vez e só poderá publicar 5 conjuntos de anúncios com o mesmo tipo de optimização.

    • Nota: Não podes variar a tua escolha de optimização nos conjuntos de anúncios da mesma campanha.

  • Leilão é a única opção de compra disponível, esquece o alcance e frequência.

Conclusão

Como será a publicidade online quando a estrutura ATT entrar em cena?

Só o tempo e muito teste o dirá.

A certeza é a de que todos os anunciantes se encontram no mesmo barco.

Não há espaço para aquela “brilhante ideia” que permite contornar esta nova realidade.

A posição do anunciante irá sofrer: menos informação, pior desempenho dos anúncios, menos conversões. Por outro lado, podemos assumir que os custos de publicidade diminuam?

Do lado do utilizador, também acredito que a experiência será menos positiva, sobretudo com a quantidade de anúncios irrelevantes que poderão aparecer no mural…

É difícil deixar uma conclusão quando parece tudo tão incerto.

De momento resta seguir as recomendações do Facebook e preparar-nos da melhor forma possível a esta cartada da Apple.

Se na abertura do artigo disse que as constantes mudanças do digital exigem agir de imediato para não ser apanhado de surpresa, este é um cenário que não vai deixar ninguém indiferente.

Não te esqueças: qualquer sugestão é bem-vinda para, em conjunto, entendermos ao máximo este problema.

Abraço!

Fontes / Recursos

  • https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202
  • https://www.jonloomer.com/ios-14-and-facebook-ads-what-we-know/
  • https://www.searchenginejournal.com/facebook-advertisers-brace-for-ios-14-tracking-prompt-fallout/392012/
  • https://adscholars.com/blog/facebook-thinks-apple-ios-14-have-severe-impact/
  • https://docsend.com/view/528khdiru5yb8gvr
Share on facebook
Facebook
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Email
Bruno Moura

Bruno Moura

Freelancer, PPC Manager, consultor e formador com mais de 10 anos de experiência em marketing digital. Segue-me no Facebook e Instagram.

Deixe uma resposta

Close Menu