Perceber como a plataforma de publicidade do Facebook funciona e como os anúncios são entregues a cada pessoa é condição essencial para todos os anunciantes.
Na verdade, se não formos capazes de compreender como funciona a ferramenta, como vamos poder tirar o máximo partido dela? ?
É comum ouvir-se relatos de “gurus” afirmar que em poucos dias conseguiram resultados para os seus negócios e clientes (atenção, é possível!) que leva os mais ignorantes no assunto a achar que basta chegar à ferramenta, investir e esperar pelo retorno.
E investir e esperar pelos resultados é apenas mais um entre os muitos erros de quem anuncia no Facebook Ads.
É certo que existem campanhas que correm quase em piloto automático… mas como costumo dizer o Facebook é uma ferramenta “fácil de entender mas complexa de dominar”.
Antes de investires os primeiros euros no Facebook Ads, é importante que entendas o modelo de distribuição da plataforma para veicular os anúncios: o formato de leilão.
Que anúncios são distribuídos primeiro? Que anunciante fica à frente numa lista de milhões à procura do mesmo público? Basta apresentar o maior valor para garantir que vences o leilão no Facebook?
Estas são algumas perguntas às quais respondo ao longo deste artigo.
Vamos lá ?
Como Funciona o Leilão no Facebook Ads?
Se o leilão no Facebook Ads funcionasse simplesmente como os leilões que vemos em alguns programas da SIC Radical e à boa moda americana, estava tudo feito ao bife!
Como disse na introdução, a postura de “set and forget” raramente será a mais ajustada e o facto de o valor que estás disposto a pagar não ser o único factor a ter em conta no leilão (falarei deste ponto mais à frente) também ajuda a suportar esta afirmação.
A missão do Facebook é muito simples: mostrar o melhor anúncio possível às pessoas num momento específico.
Apesar de se poder afirmar que a plataforma defende mais os interesses dos utilizadores (sem eles, nada feito), também joga a favor do anunciante.
Essencialmente, o derradeiro objectivo do Facebook é criar condições para os anunciantes alcançarem o público mais indicado para cada negócio, atribuir-lhe valor e satisfazer as necessidades dos utilizadores.
É uma simbiose perfeita e muito simples de assimilar.
Entender como funciona o leilão no Facebook Ads permite que interpretes da melhor forma o desempenho dos teus anúncios e como podes melhorar determinados parâmetros caso assim seja necessário.
A frequência em que cada leilão ocorre é clara: cada vez que surge uma oportunidade de mostrar um anúncio a alguém, um leilão acontece para determinar que anúncio será apresentado a essa pessoa.
Imagina só os milhões de leilões activos simultaneamente em todas as aplicações da família do gigante azul!
Outro aspecto muito importante: afinal, quem é a tua concorrência? Quem vai competir contigo no leilão?
São todos os anunciantes? Serão apenas os do mesmo país ou os que partilham o mesmo idioma?
O parâmetro em comum entre anunciantes presentes no mesmo leilão é o público-alvo, as pessoas que cada um deseja alcançar com os seus anúncios – é comunicado ao Facebook no processo de criação da campanha, ao nível do conjunto de anúncios.
Simplificando, vais competir contra quem pretende alcançar as mesmas pessoas que tu.
É importante lembrar que a mesma pessoa pode ser inserida em mais do que uma audiência, daí que a capacidade de isolar o teu público-alvo, sem o tornares pequeno demasiado pequeno, pode fazer toda a diferença.
Por exemplo, o anunciante A quer alcançar todas as pessoas que praticam golfe em Portugal enquanto que o anunciante B pretende alcançar donos de imóveis no Algarve.
Podem existir pessoas que se enquadram em ambos os públicos (praticantes de golfe que possuem imóveis no Algarve), que acabam por entrar nas contas nesta luta pela melhor posição no leilão entre os dois anunciantes.
3 Parâmetros que Definem o Vencedor do Leilão no Facebook Ads
Entendidas as bases do leilão é momento de apresentar os parâmetros que definem quem vence este modelo de atribuição dos anúncios.
Como já afirmei, o facto de o valor da licitação não ser o único factor de decisão permite à ferramenta apresentar ofertas de qualidade aos seus utilizadores.
E ainda bem que o faz porque caso contrário a plataforma seria uma autêntica roleta russa e os pequenos negócios sairiam prejudicados!
Para a grande maioria das empresas e negócios com boas margens de investimento, seria suficiente criar conta de anúncios, investir e garantia que os seus anúncios eram apresentados.
Oferta, criativo, copy, experiência do utilizador, etc., tudo passaria para segundo plano.
É claro que a falta de foco em apresentar uma resposta aos problemas da audiência daria problemas no futuro, mas o dinheiro permite contornar muitos obstáculos.
Este tipo de cenários motivou o Facebook a englobar mais 2 factores no seu diagnóstico para defender os interesse dos utilizadores e competências dos anunciantes como tu e eu que fazemos disto vida ?
1. Valor da Licitação
Este é o elemento que é comum a todos os leilões e provavelmente o mais fácil de entender a sua função.
O valor de licitação é a quantia que estás disposto a pagar para alcançar o resultado que satisfaça o teu objectivo.
Da mesma forma que o leilão não se limita simplesmente à definição deste valor, dentro deste parâmetro tens igualmente várias opções de escolha que dependem do teu objectivo, conhecimento e gestão do orçamento e de quanto podes gastar
Tenho um artigo no meu blog totalmente dedicado às 4 estratégias de licitação que certamente te irá ajudar a compreender com mais clareza este tópico.
2. Taxas de Acções Estimadas
Este parâmetro representa uma estimativa da possibilidade que o anúncio tem em fazer com que a pessoa interaja ou complete o evento para o qual estás a optimizar.
Uma palavra define este tópico: qualidade do anúncio.
O que importa é atribuir valor às pessoas e aos negócios e para isso a plataforma estabelece alguns limites e boas práticas que pautam e permitem identificar os anúncios mais relevantes.
Este conjunto de indicadores são denominados de atributos publicitários e influenciam directamente o conteúdo dos anúncios e da experiência pós-clique do utilizador – o destino para onde reencaminhas o tráfego, como por exemplo uma landing page.
Esta monitorização e constante avaliação de qualidade por parte do Facebook não é um acto isolado a um anúncio em específico – é um diagnóstico evergreen.
Práticas constantemente associadas a uma página, domínio, anúncio ou outras entidades relacionadas que representam baixa qualidade, farão com que perca força no leilão, ficando cada vez mais atrás da concorrência.
Que tipo de atributos o algoritmo analisa nos teus anúncios e páginas de destino?
→ omissão e retenção de informação
→ sensacionalismos
→ copy que força o envolvimento e interacção
→ conteúdo da página de destino desalinhado com a do anúncio
→ velocidade de carregamento da página de destino
→ quantidade de anúncios (banners, pop-ups, etc) desproporcional ao conteúdo original da página
Tem ainda em atenção ao feedback que a comunidade dá, porque também influencia a percepção de qualidade por parte da plataforma.
Acções como ocultar, denunciar anúncios ou pouco tempo passado na página de destino são red flags para o Facebook.
No fundo, para evitar que qualquer problema surja relacionado com a falta de qualidade e relevância do teu anúncio, não custa nada dar uma vista de olhos nas Política de Publicidade quando alguma dúvida surgir e analisar o desempenho dos anúncios de forma regular.
3. Qualidade do Anúncio
Como conseguiste perceber, as Taxas de Acções Estimadas estão profundamente relacionadas com a qualidade do anúncio que, por si só, é também um factor independente que influencia o leilão no Facebook Ads.
O derradeiro objectivo deve estar focado em garantir a máxima relevância, característica que o Facebook venera e recompensa não só na sua distribuição mas também nos custos.
A lógica é muito simples:
Anúncio relevante → menor custo → maior frequência de resultados
A relevância é tão importante e decisiva que pode fazer com que ganhes leilões a anunciantes que tenham praticado um valor de licitação maior.
Naturalmente, os atributos publicitários que mencionei no tópico das Taxas de Acções Estimadas são igualmente imprescindíveis na mediação da qualidade de um anúncio.
Diagnóstico de Relevância
Inicialmente o Facebook apresentava este diagnóstico através de uma escala de 1 a 10, que acabava por ser um pouco inconclusiva.
Qual a diferença ou implicações que existiam em ter uma pontuação de 4, 5 ou 6?
De momento, este diagnóstico é baseado numa escala que inclui 3 parâmetros:
- classificação de qualidade
- classificação da taxa de interacção
- classificação da taxa de de conversão
É atribuído segundo combinações entre estes 3 parâmetros, com recurso a 2 notas possíveis de alcançar: abaixo da média ou média ou acima da média.
O Facebook faz a relação entre todas as possibilidades juntamente com alguns comentários sobre o que podes ter de alterar ou ajustar, segundo a classificação que tens nas 3 classificações.
Vê aqui: Diagnóstico de Relevância
Conclusão
É fácil entender que anunciar no Facebook nunca será simplesmente investir um bom dinheiro e começar a carregar em botões como se não houvesse amanhã.
Estas condicionantes que a plataforma introduz a par do valor de licitação servem para proteger os seus utilizadores e para criar melhores condições aos anunciantes.
Apesar de ser uma ferramenta acessível a todos por menos de 2 cafés por dia, isto protege quem, no fundo, deseja fazer as coisas da melhor forma, sem tiros no escuro e decisões baseadas em intuição ou esperança.
Se o leilão no Facebook Ads fosse meramente baseado no valor da licitação, a qualidade e relevância das ofertas apresentadas caíam a pique.
Era um acontecimento inevitável e sem surpresa.
A questão que fica é: como podes saber se estás a apresentar a melhor oferta?
Já deves saber que há sempre margem para melhoria e que uma bela bateria de testes está constantemente à espreita em qualquer estratégia que decidas implementar.
Depois, tem de haver a capacidade de servir a audiência de uma forma que supere as suas expectativas e ter um conhecimento sólido das suas necessidades, quebrar as suas objecções e apresentar uma solução válida para o problema.
Não há fórmula mágica.
Apenas há a certeza de que qualidade, relevância e uma boa estratégia de licitação enquadrada com o teu objectivo são o que te permitem vencer os infindáveis leilões que vais enfrentar.
❗ Nunca te esqueças que, caso se enquadre com o teu objectivo de campanha, a experiência do utilizador após o clique é tão ou mais importante que os passos que a audiência realizada previamente.
Abraço!
