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Facebook Ads: As 4 Estratégias de Licitação

Numa campanha de Facebook Ads, são muitos os factores que vão contribuir para a sua qualidade e desempenho: taxa de acção estimada, bom CTR, landing page e o anúncio (copywriting + imagem) são alguns exemplos.

Neste artigo vou partilhar contigo um outro factor em particular: as estratégias de licitação. Muitos anunciantes têm dificuldades em controlar os seus gastos ou, quando é a altura certa, em escalar o seu negócio através das campanhas.

Se já te deparaste com este tipo de problema e não arranjas forma de alcançar um custo por resultado/evento que seja do teu agrado e de acordo com as previsões, um entendimento mais detalhado sobre as estratégias de licitação que o Facebook coloca ao nosso dispor podem-te ajudar.

Vou falar sobre as diferentes abordagens que podes adoptar, como funcionam e as diferenças que existem entre algumas destas estratégias.

4 Tipos de Estratégias de Licitação

A distribuição dos anúncios por parte do Facebook é feito através de um formato de leilão e uma das variáveis que definem se ganhas a licitação é o valor que estás disposto a pagar para o anúncio aparecer.

Dentro das 4 estratégias de licitação que tens à disposição, numa delas não tens qualquer controlo dos custos, sendo que as 3 restantes dão-te a possibilidade de ter um controlo manual. Assim:

  • Estratégia sem controlo de custos, por defeito na plataforma:
    • Lowest Cost
  • Estratégia com controlo de custos, que podes definir manualmente:
    • Bid Cost
    • Target Cost
    • Cost Cap

Lowest Cost

Esta é a estratégia automática e sem controlo de custos, onde o Facebook vai licitar o teu anúncio com o objectivo de obter o custo mais baixo por evento de optimização.

Independentemente de optares pelo ABO ou CBO, o Facebook vai também gastar o valor total do orçamento que estipulaste para a campanha até ao final do dia ou ao longo da duração da mesma.

Esta estratégia de licitação caracteriza-se por gastar o orçamento de uma forma mais eficaz e, como disse anteriormente, sempre com o custo por resultado mais baixo possível.

De notar, no entanto, que este valor pode sofrer algumas variações ao longo do tempo.

Esta variabilidade pode surgir, por exemplo, com o aumento ou diminuição da concorrência. Quantos mais anunciantes estiverem a licitar para o mesmo objectivo, os custos tendem a aumentar. Por outro lado, uma menor concorrência traduz-se em custos mais baixos.

Bid Cap

Esta é uma das opções em que tens controlo sobre o valor da licitação. O Facebook não vai entregar nenhum resultado acima do valor que estipulares.

Uma estratégia de Bid Cap é menos flexível e se o valor que defines for demasiado baixo o Facebook vai ter dificuldades em distribuir o anúncio e consequentemente em entregar resultados.

Apesar de teres mais controlo sobre o custo do evento de optimização, tens esta desvantagem associada que pode influenciar o desempenho da campanha.

Para um melhor entendimento, imagina que o valor que estipulas para a tua Bid Cap é de 3€. O que vai acontecer é que, qualquer evento de optimização que fique disponível a partir de 3.01€ – podem ser 5, 10, 100 ou 1000 – o Facebook não vai tentar converter nenhum deles.

Estratégias de Licitação Facebook Ads: Bid Cap

Target Cost

Com o Target Cost, o Facebook vai entregar-te resultados onde o custo médio por resultado não apresente uma diferença superior a 10% do valor que estipulaste como controlo de custo.

Ou seja, é uma estratégia que te permite uma consistência nos custos ao longo de toda a duração da campanha.

Por exemplo, se defines como 5€ o valor de controlo e o custo médio está nos 3€, o Facebook vai procurar por resultados nos quais o custo se aproxime de 5€, mesmo que estejam disponíveis conversões a um preço mais baixo.

Esta estratégia tem também a particularidade de só estar disponível para estes 4 objectivos de campanha:

  • Instalações da Aplicação
  • Conversões
  • Geração de Leads
  • Vendas de Catálogo
Estratégias de Licitação Facebook Ads: Target Cost

Cost Cap

A mais recente adição à plataforma.

Com a estratégia de Cost Cap, o Facebook vai tentar entregar-te o maior número possível de conversões onde o custo médio seja o valor que estipules. Quer isto dizer que os resultados tanto podem ser abaixo ou acima do valor do Cost Cap.

É como se fosse um equilíbrio entre gerar os melhores resultados a um preço que te seja acessível.

Recordas-te do exemplo que dei para a estratégia de Bid Cap? Com o Cost Cap, o Facebook muito provavelmente conseguiria garantir-te mais resultados dentro daquele cenário.

Ainda assim, há algumas condições que tens de considerar antes de optar por esta estratégia:

  • Tens de estar seguro em relação ao valor médio do custo por resultado/aquisição, para definires com maior exactidão o Cost Cap.
  • Este valor tem de estar relacionado com o evento de optimização que pretendes alcançar.
  • O Facebook só recomenda o uso desta estratégia depois de ultrapassada a fase de aprendizagem – geralmente acontece depois das 50 conversões.
  • Se não tens informação suficiente em relação ao CPA, recorre primeiro ao Lowest Cost para o determinar.

Resumidamente, ao utilizares o Cost Cap certifica-te que dispões de informação verdadeira e suportada com resultados, e não fruto do teu instinto ou achismos.

Estratégias de Licitação Facebook Ads: Cost Cap

Então, Que Estratégia Utilizar?

Bem, como não deverá ser novidade para ti, não há uma resposta clara e 100% definida no que toca a qual estratégia de licitação deverás escolher.

Tudo se resume a testes e a que abordagem se traduz nos melhores resultados para a tua campanha.

No mundo do Facebook Ads haverá sempre uma boa dose de imprevisibilidade e a capacidade de identificar o que resulta melhor é o que vai fazer com que o teu anúncio alcance um desempenho que vá de encontro às expectativas.

Ainda assim, há 4 aspectos que posso mencionar de forma a resumir um pouco o que foi dito ao longo deste artigo:

  • A estratégia Lowest Cost gasta o orçamento de uma forma mais eficaz mas não é constante ao longo do tempo.
  • A estratégia de Bid Cap, ao estipular um valor muito baixo, pode resultar em perda de conversões.
  • A estratégia de Target Cost pode funcionar melhor em campanhas de longa duração em que pretendes manter um custo por resultado estável.
  • A estratégia de Cost Cap pretende fazer com que haja um equilíbrio entre o número máximo de resultados possíveis de alcançar e o custo médio relativos a esses eventos de optimização.

Se tiveres alguma dúvida em relação às estratégia de licitação do Facebook, deixa um comentário que responderei brevemente.

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Bruno Moura

CEO Paintbits