Numa campanha de Facebook Ads, são muitos os factores que vão contribuir para a sua qualidade e desempenho: taxa de acção estimada, bom CTR, landing page e o anúncio (copywriting + imagem) são alguns exemplos.
Neste artigo vou partilhar contigo um outro factor em particular: as estratégias de licitação. Muitos anunciantes têm dificuldades em controlar os seus gastos ou, quando é a altura certa, em escalar o seu negócio através das campanhas.
Se já te deparaste com este tipo de problema e não arranjas forma de alcançar um custo por resultado/evento que seja do teu agrado e de acordo com as previsões, um entendimento mais detalhado sobre as estratégias de licitação que o Facebook coloca ao nosso dispor podem-te ajudar.
Vou falar sobre as diferentes abordagens que podes adoptar, como funcionam e as diferenças que existem entre algumas destas estratégias.
4 Tipos de Estratégias de Licitação
A distribuição dos anúncios por parte do Facebook é feito através de um formato de leilão e uma das variáveis que definem se ganhas a licitação é o valor que estás disposto a pagar para o anúncio aparecer.
Dentro das 4 estratégias de licitação que tens à disposição, numa delas não tens qualquer controlo dos custos, sendo que as 3 restantes dão-te a possibilidade de ter um controlo manual. Assim:
- Estratégia sem controlo de custos, por defeito na plataforma:
- Lowest Cost
- Estratégia com controlo de custos, que podes definir manualmente:
- Bid Cost
- Target Cost
- Cost Cap
Lowest Cost
Esta é a estratégia automática e sem controlo de custos, onde o Facebook vai licitar o teu anúncio com o objectivo de obter o custo mais baixo por evento de optimização.
Independentemente de optares pelo ABO ou CBO, o Facebook vai também gastar o valor total do orçamento que estipulaste para a campanha até ao final do dia ou ao longo da duração da mesma.
Esta estratégia de licitação caracteriza-se por gastar o orçamento de uma forma mais eficaz e, como disse anteriormente, sempre com o custo por resultado mais baixo possível.
De notar, no entanto, que este valor pode sofrer algumas variações ao longo do tempo.
Esta variabilidade pode surgir, por exemplo, com o aumento ou diminuição da concorrência. Quantos mais anunciantes estiverem a licitar para o mesmo objectivo, os custos tendem a aumentar. Por outro lado, uma menor concorrência traduz-se em custos mais baixos.
Bid Cap
Esta é uma das opções em que tens controlo sobre o valor da licitação. O Facebook não vai entregar nenhum resultado acima do valor que estipulares.
Uma estratégia de Bid Cap é menos flexível e se o valor que defines for demasiado baixo o Facebook vai ter dificuldades em distribuir o anúncio e consequentemente em entregar resultados.
Apesar de teres mais controlo sobre o custo do evento de optimização, tens esta desvantagem associada que pode influenciar o desempenho da campanha.
Para um melhor entendimento, imagina que o valor que estipulas para a tua Bid Cap é de 3€. O que vai acontecer é que, qualquer evento de optimização que fique disponível a partir de 3.01€ – podem ser 5, 10, 100 ou 1000 – o Facebook não vai tentar converter nenhum deles.
Target Cost
Com o Target Cost, o Facebook vai entregar-te resultados onde o custo médio por resultado não apresente uma diferença superior a 10% do valor que estipulaste como controlo de custo.
Ou seja, é uma estratégia que te permite uma consistência nos custos ao longo de toda a duração da campanha.
Por exemplo, se defines como 5€ o valor de controlo e o custo médio está nos 3€, o Facebook vai procurar por resultados nos quais o custo se aproxime de 5€, mesmo que estejam disponíveis conversões a um preço mais baixo.
Esta estratégia tem também a particularidade de só estar disponível para estes 4 objectivos de campanha:
- Instalações da Aplicação
- Conversões
- Geração de Leads
- Vendas de Catálogo
Cost Cap
A mais recente adição à plataforma.
Com a estratégia de Cost Cap, o Facebook vai tentar entregar-te o maior número possível de conversões onde o custo médio seja o valor que estipules. Quer isto dizer que os resultados tanto podem ser abaixo ou acima do valor do Cost Cap.
É como se fosse um equilíbrio entre gerar os melhores resultados a um preço que te seja acessível.
Recordas-te do exemplo que dei para a estratégia de Bid Cap? Com o Cost Cap, o Facebook muito provavelmente conseguiria garantir-te mais resultados dentro daquele cenário.
Ainda assim, há algumas condições que tens de considerar antes de optar por esta estratégia:
- Tens de estar seguro em relação ao valor médio do custo por resultado/aquisição, para definires com maior exactidão o Cost Cap.
- Este valor tem de estar relacionado com o evento de optimização que pretendes alcançar.
- O Facebook só recomenda o uso desta estratégia depois de ultrapassada a fase de aprendizagem – geralmente acontece depois das 50 conversões.
- Se não tens informação suficiente em relação ao CPA, recorre primeiro ao Lowest Cost para o determinar.
Resumidamente, ao utilizares o Cost Cap certifica-te que dispões de informação verdadeira e suportada com resultados, e não fruto do teu instinto ou achismos.
Então, Que Estratégia Utilizar?
Bem, como não deverá ser novidade para ti, não há uma resposta clara e 100% definida no que toca a qual estratégia de licitação deverás escolher.
Tudo se resume a testes e a que abordagem se traduz nos melhores resultados para a tua campanha.
No mundo do Facebook Ads haverá sempre uma boa dose de imprevisibilidade e a capacidade de identificar o que resulta melhor é o que vai fazer com que o teu anúncio alcance um desempenho que vá de encontro às expectativas.
Ainda assim, há 4 aspectos que posso mencionar de forma a resumir um pouco o que foi dito ao longo deste artigo:
- A estratégia Lowest Cost gasta o orçamento de uma forma mais eficaz mas não é constante ao longo do tempo.
- A estratégia de Bid Cap, ao estipular um valor muito baixo, pode resultar em perda de conversões.
- A estratégia de Target Cost pode funcionar melhor em campanhas de longa duração em que pretendes manter um custo por resultado estável.
- A estratégia de Cost Cap pretende fazer com que haja um equilíbrio entre o número máximo de resultados possíveis de alcançar e o custo médio relativos a esses eventos de optimização.
Se tiveres alguma dúvida em relação às estratégia de licitação do Facebook, deixa um comentário que responderei brevemente.
