Por muito que a tecnologia, plataformas e ferramentas estejam em constantes avanços e inovações, há um elemento que se mantém intemporal: o copywriting.
Não interessa se recolhes as melhores palavras-chave, se a estrutura das campanhas é perfeita ou se a segmentação das audiências é feita ao pormenor.
Se a mensagem não for apelativa, atractiva e, acima de tudo, persuasiva, de pouco interessa o esforço que dedicaste nas etapas anteriores.
Para não parecer tão drástico, simplesmente não vais conseguir alcançar os melhores resultados se não conseguires chamar a atenção das pessoas com a tua comunicação.
O que podes então fazer para assegurar que a mensagem funciona?
Acompanha-me nesta lista de 8 dicas para melhorar o copy dos anúncios.
1. Mensagem de Acordo Com o Funil de Vendas
Vais comunicar para pessoas que estão no topo do funil? Ou para um público quente que já te conhece e nutre uma relação segura com a marca?
Se o objectivo passa por apresentar o teu produto e os seus benefícios para “aquecer” a audiência, não faz sentido que a mensagem promova acções de venda.
A adaptar e relacionar o conteúdo com o funil de vendas é algo tão básico, mas aplicado por poucos, que assim que comeces a trabalhar a mensagem da forma correcta vais notar imensa diferença no desempenho dos teus anúncios.
Como diz o velho ditado, não metas o carro à frente dos bois.
2. Benefícios Superam os Atributos
Um dos outros erros muito comuns é o de realçar os atributos do produto ou serviço em vez de focar a mensagem nos benefícios para o consumidor.
Aqui ficam alguns exemplos de possíveis atributos de uma determinada oferta:
- Acesso privado a um grupo do Facebook
- Documentos semanais para download
- Curso em vídeo com a duração de 20 horas
- Formação presencial individual
Estas características, apesar de parecerem apelativas, não explicam os motivos que cativam as pessoas a comprar ou subscrever.
Os consumidores querem informações sobre os benefícios, sobre a verdadeira razão e valor que podem extrair ao comprar e de que forma as suas vidas podem melhorar.
Voltando aos 4 exemplos que referi, uma adaptação para os benefícios presentes na mensagem poderia ter este resultado:
- acesso privado a um grupo do Facebook
- comunica e procura apoio com anunciantes que partilham os mesmos problemas
- documentos semanais para download
- informação detalhada e distribuída por tópicos para uma melhor organização e metodologia de trabalho
- curso em vídeo com 20 horas
- sem horários e com total flexibilidade de assistir em qualquer local
- formação presencial individual
- 3 horas intensivas de acompanhamento personalizado e totalmente focado nas tuas dúvidas e esclarecimentos ao longo da formação
Notas alguma diferença?
Os atributos ou características partilham o que a pessoa vai comprar, ao passo que quando nos focamos nos benefícios ajudamos a pessoa a perceber que “dores” irá resolver com a compra.
Naturalmente, não estou a dizer que não possas mencionar os atributos e características dos produtos serviços na comunicação, os mesmos são importantes.
Apenas serão mais importantes na landing page, por exemplo, do que nos anúncios, onde pretendes numa primeira fase chamar a atenção.
3. Perguntas Que Promovam Empatia
Uma das características mais importantes a transmitir é a capacidade de associar e identificar as necessidades da audiência e como podes efectivamente ser a solução que procuram.
Para o conseguires fazer, recorre a perguntas em que as pessoas realmente interessadas responderão afirmativamente, criando empatia imediata com o anúncio.
Se a pessoa sentir que o anúncio está a falar para ela, é bom sinal!
Isto não é nada mais, nada menos do que recorrer a gatilhos mentais.
Ao começar com uma pergunta que implique uma resposta afirmativa, certamente vais captar a atenção de pessoas mais preparadas e interessadas por mais informação.
Inevitavelmente vão analisar os restantes elementos que compõem o anúncio porque foste capaz de desenvolver desde o início uma relação positiva.
Se, por exemplo, estiveres num nível iniciante na criação de campanhas no Facebook, qual é a probabilidade de clicares num anúncio que te pergunte:
- Gostarias de saber mais sobre como estruturar as campanhas no Facebook?
- Estás com dificuldade em segmentar as audiências?
- Queres saber as melhores estratégias para escrever copy que atrai a atenção das pessoas?
Isto também é óptimo porque promove uma segmentação extra nos anúncios.
Neste caso, e focando no exemplo do público iniciante, as pessoas com grande experiência em Facebook Ads não vão sentir-se atraídos pela oferta, mas esse também não é o teu objectivo.
Queres que quem está a iniciar a sua actividade clique na publicação, mais ninguém.
Tens apenas de garantir que ajustas este tipo de perguntas ao nível da audiência que desejas alcançar.
4. CTA Directo e Específico
Um dos elementos mais importantes do anúncio, o CTA (call-to-action) representa a acção que queres que as pessoas realizem.
Alguns exemplos de CTAs com diferentes aplicações:
- Inscreve-te para o Webinar Grátis
- Sabe mais sobre o nosso grupo no Whatsapp
- Reclama o teu desconto de 50% agora!
Independentemente do CTA, só deves incluir um no anúncio e tem de ser específico à acção a tomar.
Se tiveres mais do que um, corres o risco de afastar a atenção da verdadeira acção que suporta o teu objectivo.
Pensa por exemplo nos menus de um restaurante: com um menu muito extenso e cheio de opções, tens dificuldade em escolher a refeição e às vezes até decides em cima da hora, quando o empregado do estabelecimento já está a olhar para ti de bloco e caneta na mão.
Quanto mais alternativas ofereces à audiência, maior a possibilidade de seguirem um caminho diferente do pretendido.
5. Introduz Números
Comunicar através de números e estatísticas aumenta o desempenho da tua comunicação – o neuromarketing assim o afirma.
Se queres incluir resultados que alcançaste como forma de prova social, “aumento de 15% em leads no primeiro mês” é bem mais esclarecedor do que “aumento do número total de leads”.
Pode parecer estranho, insignificante até, mas resulta. Os números são igualmente uma óptima forma de prova social – como já afirmei – e aumento de credibilidade.
Por exemplo, se estás a tentar com que mais pessoas se inscrevam no teu curso online, menciona o número dos que já estão inscritos ou as vagas limitadas disponíveis.
É uma forma de transmitir às pessoas que o teu trabalho está a ter resultados e feedback positivo.
6. Transmite o Valor da Oferta
As pessoas, antes de demonstrarem um nível de interesse efectivo, precisam de saber mais sobre a forma como um determinado produto ou serviço irá solucionar os seus problemas.
O pensamento antes da tomada de decisão funciona como uma balança onde é pesada a relação custo vs benefício.
O que tenho a ganhar com esta oferta? Para ter acesso a este serviço, o que terei de investir/abdicar? As vantagens são a curto, médio ou longo prazo?
O valor da oferta nunca se limitará ao preço: há o tempo, recursos, energia, acessibilidade, flexibilidade, etc.
Neste sentido, a tua mensagem é uma das grandes responsáveis por quebrar estas objecções e atribuir à oferta um valor altamente perceptível.
Há exemplos de grandes marcas que com um simples slogan conseguem transmitir valor suficiente à audiência.
Uma dessas marcas é a Nike – provavelmente até conheces a marca ?
O slogan “Just Do It” transmite um sentimento de confiança, força e motivação de que cada um de nós consegue alcançar qualquer objectivo – somos capazes de fazer tudo, basta querer.
A comunicação da Nike não se centra em vender acessórios e material desportivo mas sim de que nada é impossível.
É um boost tremendo para a comunidade que se sente empoderada e capaz de cumprir as suas metas que outrora eram impensáveis.
Transmitir este tipo de sensações apenas com uma curta mensagem não é fácil mas já sabes, nada é impossível.
A isto podes adicionar algum tipo de bónus que complementa o valor da oferta.
Lembra-te que não gira tudo à volta do preço. A segurança que a audiência percebe que tem em optar pela oferta é muito importante.
Dá garantias, oferece um período experimental do serviço ou amostra do produto, espelha a 100% o que pode ser alcançado pela oferta e claro, os clássicos, algum tipo de bónus de primeira compra.
7. Promove a Procura
Curiosidade
Não deve ser surpresa para ti mas somos uma espécie bastante curiosa.
Quando alguma coisa suscita interesse – seja uma app, serviço ou produto – queremos sempre saber mais informações.
A tua mensagem deve apelar a esta peculiaridade para captar a atenção das pessoas e isto deve ser feito ao encontrar um equilíbrio entre ser vago e específico na forma como comunicas.
Não queres ser demasiado vago para não correr o risco de a audiência não entender o anúncio mas também não queres ser demasiado específico e “entregar o ouro todo”, afastando a vontade de procura adicional de informação.
O teu copy tem de transmitir informação suficiente que cause intriga nos leitores, motivando-os a clicar no anúncio para seguirem rumo ao próximo passo.
Urgência e Escassez
Não há nada que cause mais a sensação de necessidade de procura e tomada de decisão do que a possibilidade de perder uma boa oportunidade de negócio.
Provavelmente já ouviste falar do fenómeno de FOMO (sigla do inglês “fear of missing out”), um sentimento involuntário das pessoas quando preferem efectuar uma compra impulsiva do que arrependerem-se de não ter tomado a acção.
Como podes aplicar isto aos teus anúncios?
Há muitas estratégias e aproximações para criar este sentimento de urgência e escassez. Seguem alguns exemplos:
- ofertas disponíveis por um determinado período de tempo
- mencionar que o produto está com stock limitado
- alertar para as vagas limitadas
- promover testemunhos
- usar imagens que acompanhem o anúncio que transmitam esses sentimentos (medo, urgência, escassez, …)
A partir daqui a tua imaginação não tem limites e apenas tens de te certificar que és transparente com a audiência e que todas estas estratégias correspondem à verdade.
8. Testes A/B
Dentro da audiência tens sempre vários segmentos de público.
Por exemplo, se tens uma campanha a decorrer para mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 55 anos, as reacções vão ser diferentes para o mesmo anúncio.
Se estiveres a anunciar para o mercado da moda, as mulheres mais jovens talvez prefiram comprar online comparativamente às mulheres mais velhas que possam preferir deslocar-se a lojas físicas.
Obviamente que a tendência para compras online é cada vez maior mas é um bom exemplo que espelha os cuidados a ter para diferentes segmentos do público.
Os testes A/B permitem-te apurar a versão do anúncio com melhor desempenho, através de uma competição entre dois ou mais anúncios.
Podes testar praticamente todos os elementos que fazem parte de um anúncio e, obviamente, testa um de cada vez para no final conseguires saber o que promoveu um melhor desempnho.
Dica extra: Se identificares grande diferença no desempenho, o melhor mesmo talvez seja separares a campanha por intervalos de idades.
Conclusão
O copywriting é um dos factores mais importantes para um anúncio de sucesso.
Claro que todos os restantes elementos têm o seu papel mas uma grande parte da base da tua comunicação será sempre a mensagem e os sentimentos que consegues transmitir através das palavras.
O tempo para captar a atenção das pessoas é muito reduzido.
Daqui nasce a necessidade de um copy directo e alusivo aos benefícios provenientes do teu serviço ou produto, partindo sempre do conhecimento prévio das necessidades e interesses do público-alvo.
