Monitorizar, segmentar, optimizar.
Estes são os três grandes upgrades que o Pixel do Facebook oferece e que suportam estratégias de sucesso e bem delineadas.
No campo da monitorização e optimização as conversões personalizadas são, no bom sentido, mais lenha para a fogueira.
Permitem maior especificidade e direcção ao longo destes dois processos – ainda assim, não é obrigatório usar conversões personalizadas.
Para alguns negócios pode até nem fazer sentido recorrer a este tipo de conversões mas é inegável que podem contribuir bastante para uma aumento e melhoria nos resultados se bem aplicadas.
O que são as conversões personalizadas do Facebook Ads, para que servem, como as podes criar e a sua utilidade nas campanhas são os principais tópicos que falo ao longo deste artigo.
Anda daí ?
O Que São Conversões Personalizadas?
As conversões personalizadas permitem monitorizar e optimizar os teus anúncios para acções mais específicas às quais os eventos padrão da plataforma não o conseguem fazer.
Têm um papel semelhante aos públicos personalizados – isolam a audiência segundo comportamentos, interesses ou páginas específicas.
Sem dúvida que especificidade é a palavra-chave quando se fala em conversões personalizadas.
São definidas através de regras, tráfego de URL ou ambos – mais à frente vais entender melhor o que isto significa.
Imagina que tens uma loja online que se foca na venda de t-shirts básicas, tanto para homens como para mulheres.
Sem as conversões personalizadas, apenas vai ser possível optimizar para as acções que os eventos padrão suportam – por exemplo, para quem comprou, adicionou ao carrinho ou visualizou conteúdo, entre outras.
Mas como fazes se quiseres optimizar para pessoas mais propensas a visitar páginas específicas ou a gastarem um determinado valor?
É aqui que as conversões personalizadas entram em cena.
Melhoram a capacidade de monitorização dos eventos padrão para depois ser possível optimizar para uma acção bem mais específica e que espelha de forma mais pormenorizada os interesses e comportamentos do público.
Caso tenhas configurado eventos personalizados, também podes monitorizar as suas acções da mesma forma que fazes para os eventos padrão.
A optimização é que só é possível através do recurso as conversões personalizadas.
Se quiseres isolar quem passou 20 segundos na página de preços ou que efectou 75% de scroll no website, as conversões personalizadas são o caminho.
Em resumo, aqui ficam algumas das características e vantagens do uso das conversões personalizadas:
- especificam as acções dos eventos padrão e refinam a sua optimização
- não necessitam de código adicional na configuração
- possibilitam entender melhor os interesses e comportamentos dos utilizadores no website
- permitem a optimização dos eventos personalizados
- permitem criar públicos personalizados mais qualificados – em consequência, as lookalike terão uma boa base
Como Criar Conversões Personalizadas
Lembra-te que é necessário ter o Pixel correctamente instalado no teu website – caso não tenhas, é impossível fazer omeletes sem ovos.
Seguindo a mesma lógica, apenas os eventos padrão que estiverem correctamente configurados é que vão estar elegíveis para selecção no processo de criação das conversões personalizadas.
Em Ferramentas de negócios, entra no Gestor de Eventos.
Na barra lateral à esquerda do Gestor de Eventos, clica na opção Conversões personalizadas.
Em seguida basta carregar no botão azul Criar conversão personalizada.
É através desta pequena janela que vais criar as tuas conversões personalizadas.
Nem todos os campos para preenchimento são necessários e variam consoante o teu modelo de negócio.
Nome
É fundamental que escolhas um nome que te permita identificar desde logo a conversão personalizada.
Não só pelo facto da organização mas também para efeito de relatórios ou personalização de colunas quando quiseres analisar as conversões.
Descrição
A descrição é opcional – utiliza como se fosse um bloco de notas.
Fonte de Dados
A fonte de dados representa o Pixel que vais utilizar.
Pode igualmente ser um conjunto de eventos offline ou de evento da app, mas vou focar unicamente este artigo no uso da ferramenta do Pixel.
A tua única preocupação aqui é caso utilizes mais do que um, dado que tens de te certificar que escolhes o que está associado ao domínio em questão.
Evento de Conversão
A escolha do evento de conversão dita em que acção é que as conversões personalizadas se vão basear.
Os eventos padrão e os eventos personalizados que o Pixel identificar como correctamente configurados irão aparecer aqui, a par da opção de tráfego completo do URL.
Valor de Conversão
A opção para inserir um valor de conversão só faz sentido se a conversão que estás a querer mensurar tiver um valor monetário único.
Não sendo o caso, não te preocupes com esta opção.
Conversões Personalizadas de Eventos Padrão
Quando defines o evento padrão que servirá de base para a tua conversão personalizada, no campo Regras tens três possibilidades: URL, Referring domain e Parâmetros.
Para explicar estas três opções, vamos supor que o evento padrão que escolheste é o de Lead (por exemplo, subscrições da tua newsletter).
URL → quando queres monitorizar e posteriormente optimizar para uma página específica.
Se tens uma página de confirmação única (as famosas “thank you page”, ou, em português, “página de obrigado”) na qual o cliente aterra após subscrever a tua newsletter, esta opção é muito comum para mensurar correctamente o resultado.
Entendes a ideia?
Como sabemos que quem passa por esta página obrigatoriamente subscreveu a newsletter, então é o “evento” para a qual queremos criar a conversão.
Referring Domain → Queres saber quantos dos teus subscritores foram referenciados, por exemplo, pelo Google?
Parâmetros → Esta opção serve para criar conversões personalizadas que cumpram alguns parâmetros, como o valor de uma encomenda ou o número de items encomendados.
É uma opção mais avançada e técnica, pelo deixo aqui o link do Facebook for Developers onde encontrarás mais informação.
Importante ❗
Como mencionei, as conversões personalizadas servem também para optimizar para eventos personalizados.
Não têm o mesmo peso na estrutura de um funil de vendas como os eventos padrão e dada a limitação de 8 eventos por domínio com a chegada da nova actualização do iOS 14, coloco-os em segundo plano.
Acredito que com esta limitação a tendência será para optar na esmagadora maioria das vezes para os eventos padrão mais importantes e que se ajustam da melhor forma a cada negócio.
Conversões Personalizadas de Tráfego Completo de URL
Este tipo de conversão personalizada é muito comum quando queres registar conversões que acontecem nas chamadas páginas de obrigado.
Por exemplo, imagina que estavas a anunciar um webinar sobre Facebook Ads que requer uma pré-inscrição para ser possível participar.
Não precisas de colocar o link completo, apenas a slug única – a opção contém fará que apenas quem chegou a esta página de obrigado será “contabilizado”.
Caso tenhas outras páginas de obrigado a correr em simultâneo, é imperativo existir esta separação. Não te esqueças que a slug tem de ser diferente para cada uma.
Neste tipo de conversão personalizada, há um passo extra que tens de executar.
Necessitas de seleccionar um evento padrão para optimização, ou seja, que evento espelha da melhor forma a acção da tua conversão personalizada.
Diria que é pouco relevante mas eu nestes casos escolho sempre o evento Lead (apesar de poder escolher outro, como o evento Registo Concluído).
Como Optimizar para Conversões Personalizadas
Quando crias uma campanha de conversões, tens a possibilidade de escolher o evento para o qual pretendes que o teu anúncio seja optimizado.
Ou seja, queres que o Facebook encontre as pessoas mais preparadas para realizar a acção que preenche o evento de optimização.
Ao nível do conjunto de anúncios, na secção de Conversão:
- Localização do evento de conversão → Website
- Escolhe o Pixel
- Escolhe o evento de conversão → é aqui que podes escolher entre os eventos padrão, eventos personalizados ou conversões personalizadas que tenhas criado
Não te esqueças de manter o evento de optimização definido como conversões, na secção de Optimização e publicação.
Isto permite que o algoritmo optimize para ambos os eventos que estipulas – o de conversão e o de optimização.
Monitorizar as Conversões Personalizadas
Para veres os resultados das conversões personalizadas e até mesmo para adicionares esta informação às colunas no Gestor de Anúncios, faz o seguinte:
Vai ao separador Colunas e no dropdown do menu selecciona Personalizar colunas.
Ao lado esquerdo da janela que aparece tens a opção de adicionar qualquer das conversões personalizadas que tens criadas, bem como as que fazem sentido para a campanha em específico.
5 Dicas Rápidas Sobre Conversões Personalizadas
Este tópico serve apenas como um pequeno recap, com pequenas flash tips sobre as conversões personalizadas, o seu uso e o seu processo de criação.
- Fundamental ter o Pixel e os eventos padrão e/ou personalizados correctamente instalados e configurados
- Só podes selecionar um evento de conversão que já esteja configurado no teu site
- A optimização de eventos personalizados ou de Tráfego Completo do URL exigem que escolhas o evento padrão mais semelhante para otimização
- A opção valor de conversão só interessa se a conversão em específico tiver um valor monetário
- A regra de URL + Contém apenas necessita da slug específica da página
Conclusão
Se ainda não utilizavas conversões personalizadas, ficaste convencido(a)?
São inegáveis as vantagens que esta opção de monitorização e optimização extra te oferece.
A especificidade dos teus esforços consoante os interesses e comportamentos da audiência são uma arma demasiado poderosa para não ser utilizada.
A possibilidade de optimizar para acções que sabes que estão mais próximas da conversão é uma maneira de canalizar da melhor forma as estratégias e, claro está, o precioso orçamento.
Abraço.
