No marketing digital existem alguns conceitos e definições que por vezes deixam até os anunciantes mais experientes com dúvidas e dificuldades de interpretação e de entendimento.
Período de Conversão e Janela de Atribuição são, a meu ver, dois conceitos que entram na categoria de definições que precisam de uma explicação mais detalhada para clarificar as suas funcionalidades.
Parte desta confusão pode ser explicada pela própria nomenclatura que o Facebook utiliza, em que a Período de Conversão também se refere como Janela de Conversão.
Para começar, ficam desde já os esclarecimentos no que à nomenclatura diz respeito:
- Janela só há uma, a de atribuição
- Período é sempre referente a conversões
Vamos detalhar ambos os conceitos:
Período de Conversão
O Período de Conversão ajuda-te a indicar que resultados mais valorizas para que a plataforma optimize as campanhas e procure por pessoas que satisfaçam o teu objectivo – é uma ajuda ao algoritmo do Facebook para aprender e optimizar os teus anúncios.
Esta ferramenta é composta por um determinado intervalo de tempo (que pode ser 1 ou 7 dias) e por uma determinada acção (que pode ser o Clique ou a Visualização do Anúncio).
Por sua vez, a combinação destes parâmetros traz-nos 4 possibilidades para atribuição dos dados:
- Depois de clicar no anúncio
- Clique de 1 dia
- Clique de 7 dias
- Depois de clicar ou ver o anúncio
- Clique ou visualização de 1 dia
- Clique de 7 dias ou visualização de 1 dia
A combinação é definida ao nível do Conjunto de Anúncios – em Optimização & Publicação – que aprende com os dados que recolhe durante o Período de Conversão que estipulaste, optimizando a publicação para encontrar pessoas que estarão mais próximas e mais preparadas para converter.
De uma forma mais prática, imagina que defines este período com Clique de 7 dias e Visualização de 1 dia.
Basicamente estás a dizer ao Facebook que, depois de um clique, as pessoas podem demorar 7 dias até converter.
A plataforma vai tentar optimizar para esse comportamento e encontrar pessoas que realizem a acção desejada durante esse período de tempo.
Ainda não está bem entendido? Vamos a exemplos!
A definição do Período de Conversão tem de ir ao encontro do tipo de produto ou serviço que ofereces.
EXEMPLO 1
Tens um negócio onde vendes computadores de alta performance com preços acima de 2000€. Como é uma compra que implica reflexão, é raro o cliente comprar logo após o 1º clique ou visualização do anúncio.
Como tal, a opção ideal a escolher neste exemplo seria algo como “Clique de 7 dias e Visualização de 1 dia”.
EXEMPLO 2
O download de um ebook é geralmente uma acção imediata, daí que neste caso a opção “Clique de 1 dia” possa ser a mais ajustada.
Período de Conversão & Optimização do Conjunto de Anúncios
O Período de Conversão e a optimização das tuas campanhas são dois pontos que nutrem uma relação muito próxima entre ambos e uma configuração correcta do primeiro fará com que os teus conjuntos de anúncios tenham mais oportunidades para registar eventos de optimização que ajudará o algoritmo a evoluir.
Vou deixar em seguida dois exemplos que explicam melhor a questão que já abordei anteriormente sobre a relação entre o tipo de produto ou serviço e o tempo que defines para o teu Período de Conversão.
O Facebook precisa de registar numa semana 50 eventos de optimização – que satisfaçam o teu objectivo de campanha – para que o conjunto de anúncios seja optimizado dentro das melhores condições.
EXEMPLO 3
Imagina que lanças uma campanha de conversões para a tua loja de ecommerce, com um Período de Conversão de 1 dia.
- Na primeira semana, consegues 70 vendas
- 30 vendas foram eventos de recuperação de carrinho nos dias seguintes
- As restantes 40 aconteceram imediatamente após o clique no anúncio
O problema aqui está no Período de Conversão de 1 dia que, desta primeira semana de campanha, só vai registar 40 eventos de optimização dos 50 necessários.
Isto porque os eventos de recuperação de carrinho acontecem nos dias seguintes, contribuindo assim para a não contabilização do bolo total das 50 conversões durante uma semana (7 dias consecutivos).
Já deves estar a imaginar como será o segundo exemplo.
Mesmo negócio, mesma campanha e exactamente os mesmos números:
- Na primeira semana, consegues 70 vendas
- 30 vendas foram eventos de recuperação de carrinho nos dias seguintes
- As restantes 40 aconteceram imediatamente após o clique no anúncio
A única alteração é que desta vez estipulaste o Período de Conversão para 7 dias. Qual é a grande diferença?
Vais alcançar e eventualmente ultrapassar os 50 eventos de optimização porque os de recuperação do carrinho já são legíveis para a contabilização total.
1 Dia ou 7 Dias?
A resposta mais genérica do marketing digital: depende e só testando.
Como já mencionei, o tipo de produto ou serviço é um dos factores que deves ter em conta na definição deste tempo.
O Facebook recomenda, e eu concordo, que 7 dias é o mais adequado: tens mais margem para garantir eventos de optimização que irão refinar os teus conjuntos de anúncios.
Janela de Atribuição
A Janela de Atribuição é o período de tempo, após clique e/ou visualização no anúncio, no qual a acção pode ser acompanhada e atribuída a um determinado anúncio.
Essencialmente serve para o Facebook atribuir “correctamente” uma conversão ao anúncio responsável pela mesma.
As aspas devem-se ao facto de funcionar por Last Click (último clique), ou seja, o último anúncio que a pessoa clicou ou viu será o anúncio creditado com a conversão, omitindo a importância de outros touchpoints.
Os utilizadores que vêm ou interagem com um anúncio no Facebook vão ser acompanhados até um máximo de 28 dias.
Durante este período, o clique ou visualização do anúncio que acontece imediatamente antes da conversão é classificado como o responsável pela acção.
Cliques > Visualização: No caso de haver um clique e uma visualização, o Facebook atribui a conversão ao clique, mesmo que este tenha acontecido antes da visualização.
Isto quer dizer que a atribuição não será contabilizada no dia da compra mas sim no dia que o anúncio foi clicado/visualizado, o que poderá levar a algumas discrepâncias e confusão na análise dos relatórios.
Por padrão, a Janela de Atribuição está definida como 1 dia de Visualização e 28 dias de Clique.
Para alterar, navega até às Definições da Conta de Anúncios e clica em Editar na coluna Atribuição.
Conclusão
Essencialmente, o objectivo que tinha para este artigo era o de dar uma breve explicação e uma luz em relação a dois conceitos que a própria plataforma torna algo confuso.
O importante a reter é que o Período de Conversão serve, sobretudo, para que o algoritmo aprenda mais rápido sobre que tipo de pessoas podem resultar em conversões para as tuas campanhas.
Com a Janela de Atribuição, grosso modo, decidimos com que intervalo de tempo pretendemos creditar os nossos anúncios pelas conversões.
Alguma dúvida? Partilha nos comentários!
