É sabido que uma das coisas que destaca o potencial do Marketing Digital é a capacidade de mensurar o desempenho de qualquer campanha ou estratégia.
Como tal, também nunca é demais recorrer a ferramentas e/ou funcionalidades que estão à tua disposição para apurar ainda mais a capacidade de mensuração e detalhe dos dados recolhidos.
Os parâmetros UTM são um desses exemplos e, resumidamente, a sua função é monitorizar os teus URL’s e conseguires obter com maior precisão a origem do tráfego.
O que te quero explicar ao longo deste artigo são os fundamentos dos parâmetros UTM, para que servem e como os podes utilizar para optimizar as tuas estratégias.
O Que São os Parâmetros UTM?
Imagina os parâmetros UTM como o bilhete de identidade de um determinado URL, em que no final do link podes acrescentar até 5 tags extra – vou mencionar cada uma um pouco mais à frente – de texto que te vão permitir conhecer com mais detalhe a origem dos visitantes.
Quando um dos teus links que contém parâmetros UTM é acessado, a plataforma de análise que estiveres a usar (Google Analytics, por exemplo) receberá informações extra, como o canal ou nome da campanha que trouxe o visitante até à tua página.
Segue uma analogia para expor melhor como este processo funciona:
Imagina que és o organizador da meia maratona de Lisboa, prova já com um enorme prestígio e adesão por atletas fora de Portugal.
A meta da prova é a tua página de destino e os dorsais utilizados pelos corredores são os teus parâmetros UTM.
O que é que os dorsais te dizem?
- Nome do concorrente
- Número de identificação
- País de origem
Esta informação é útil se quiseres filtrar os participantes por um dos critérios que os dorsais te indicam.
Os parâmetros UTM pretendem ajudar-te de modo idêntico: identificar a origem do tráfego com tal detalhe que te permita agregar dados de uma forma lógica com vista a uma melhor análise e decisão.
Qual a Grande Vantagem dos Parâmetros UTM?
O digital gira muito em torno de investimentos e de estratégias que capitalizem da melhor forma o teu dinheiro.
É bastante complicado saberes qual o melhor caminho a seguir, ou seja, o que te garante mais sucesso e onde vale mais a pena investir e focar esforços, sobretudo quando são tantos os canais disponíveis e campanhas criadas ao longo do tempo.
Os parâmetros UTM auxiliam-te neste processo de identificação da estratégia que está a obter o melhor desempenho.
Imagina que identificas – com os UTM – o anúncio do Facebook que está a gerar mais conversões na tua landing page.
Com esta nova informação poderás investir os teus recursos de uma forma mais calculada e suportada por dados que te garantem que a estratégia A está a ter melhores resultados que a estratégia B.
Em sentido inverso, tens igualmente a possibilidade de ajustar aspectos nas estratégias menos conseguidas, onde acabas por poupar tempo, dinheiro e energia.
Claro que poderás também ter acesso a esta informação no Ads Manager do Facebook mas aqui apenas analisas o tráfego de uma plataforma. Pessoalmente, eu uso mais o Google Analytics para análise e comparação de dados, sobretudo porque lá posso comparar todas as minhas fontes de tráfego e campanhas.
Como podes utilizar parâmetros UTM em qualquer link que partilhes, a tua interpretação dos resultados será mais precisa.
Basicamente, se consegues entender a principal fonte de tráfego das tuas páginas de destino, poderás utilizar essas informações para desenvolver ou aprimorar campanhas e atrair mais clientes.
Como Rastrear: As 5 Tags Adicionais
Antes de passar a um exemplo de criação de um URL com parâmetros UTM, é importante explicar as 5 opções que tens à disposição e que te dizem o que podes rastrear.
De notar que não necessitas de colocar as 5 tags. Umas são obrigatórias e outras opcionais, mas passemos ao que interessa.
Source
O parâmetro utm_source – um dos obrigatórios – indica qual é a fonte que gerou tráfego para a tua página de destino, ou seja, onde é que o utilizador clicou.
Basicamente respondes à pergunta “Onde aconteceu o clique?” – que canal originou o tráfego, de onde veio o utilizador?
Foi através do Facebook? utm_source=facebook
Ou foi através de uma newsletter enviada? utm_source=newsletter
De momento não me quero alongar muito na construção dos parâmetros UTM. Esse será o tópico seguinte, depois de estarem as 5 tags explicadas.
Medium
O parâmetro utm_medium – obrigatório – diz-te o que provocou o clique por parte do utilizador, como é que veio parar à tua página de destino.
PPC, Stories, Feed, Orgânico, Banner, Email, Afiliados, etc.
Por exemplo, se o clique surge de uma newsletter que tenhas enviado, o parâmetro seria utm_medium=email.
Campaign Name
O parâmetro utm_campaign – obrigatório – identifica o nome da campanha que enviou o tráfego ou seja, qual o motivo ou campanha específica levou o utilizador até à tua página de destino.
Por exemplo, imagina que estás com uma campanha activa que está a promover os descontos da tua loja numa altura de Black Friday.
O parâmetro seria utm_campaign=black-friday.
Nota: Poderás analisar a informação enviada pelos parâmetros UTM no Google Analytics em Acquisiton > All Traffic > Source/Medium
Term
Intimamente ligado com as palavras-chave, o parâmetro utm_term – opcional – identifica a keyword de pesquisa paga que originou o tráfego.
A pergunta a fazer é simples: “qual foi a palavra-chave que originou a visita do utilizador à minha página de destino?”.
De uma forma mais prática e relacionando com a pesquisa paga no Google – naturalmente, o meio de procura é feito com base em palavras-chave – imagina que tens uma loja de calçado, tanto para homem como para mulher.
As campanhas de Google Ads estão sempre assentes em mais do que uma keyword, mas queres saber exactamente o volume de pesquisas com a palavra-chave “calçado para homem”.
O parâmetro ficaria da seguinte forma: utm_term=calçado+para+homem.
Nota: Se utilizares a codificação automática no Google Ads, não precisas de utilizar este parâmetro.
Content
O parâmetro utm_content – opcional – identifica que tipo de conteúdo foi responsável por enviar o tráfego, ou seja, onde é que o utilizador clicou?
São óptimos para testar o desempenho de determinados elementos e botões e efectuar testes A/B.
Por exemplo, imagina que possuis 3 calls to action (CTA’s) na tua landing page: um logo na top bar, outro botão maior logo por baixo do vídeo inicial e um outro no fundo da página.
Qual deles gera mais cliques? E mais conversões?
Com o utm_content podes diferenciar os links que reencaminham as pessoas para a mesma página de destino mas de uma localização diferente – neste caso o CTA.
Também poderão ser úteis quando estás a testar diferentes criativos ou copy numa mesma campanha.
Como Criar Parâmetros UTM
Espero não estar a discriminar ninguém pelo facto de assumir que a grande maioria irá lidar com os seus parâmetros UTM através do Google Analytics.
Se é o teu caso (e mesmo que não seja 🙂 ), há um URL Builder disponibilizado pela Google que te facilita bastante a criação dos teus parâmetros UTM.
Uma pequena visão da área de trabalho da ferramenta:
Agora, um exemplo prático em que vamos criar um parâmetro com base nas seguintes informações:
- Pretendo divulgar o seguinte URL:
https://brunomoura.pt/gestao-campanhas-facebook-ads - O meu objectivo é chegar a empreendedores, entre os 25 e os 45 anos, através de uma campanha no Facebook
- Estou a testar anúncios onde ofereço um desconto de 10% na primeira mensalidade e outro onde ofereço uma consultoria grátis
- Apenas estou a promover no feed do Facebook
Então, com base neste exemplo, os meus parâmetros seriam:
- Source: facebook
- Medium: cpc
- Campaign Name: tof-empreendedores-25-45
- Content: feed-desconto-10
O URL completo do anúncio “10% de desconto” ficaria assim:
https://brunomoura.pt/gestao-campanhas-facebook-ads?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=tof-empreendedores-25-45&utm_content=feed-desconto-10
Já o URL para o anúncio onde ofereço uma consultoria grátis, só mudaria o utm_content, o que me vai facilitar quando analisar os dados desta campanha:
https://brunomoura.pt/gestao-campanhas-facebook-ads?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=tof-empreendedores-25-45&utm_content=feed-consultoria-gratis
Boas Práticas Para a Criação de Parâmetros UTM
Antes de começares a criar os teus parâmetros UTM, deixo-te aqui umas pequenas dicas para retirares o máximo de vantagem destes pequenos “informadores”.
Nomenclatura Universal
A nomenclatura é dos pormenores mais importantes do marketing digital: potencia a organização, optimiza tempo e torna-te mais eficaz.
Em relação ao parâmetros UTM, o que este tópico defende é que antes mesmo de começares a usar os UTM – quer sejas apenas tu ou, principalmente, se trabalhares com uma equipa – define de início como será a construção dos parâmetros.
De notar que não há uma forma “certa” de agrupar os dados, deves fazê-lo seguindo uma lógica que compreendas de forma a tirar partido da informação recolhida.
UTM Saudáveis
Mais até do que uma dica específica sobre os parâmetros UTM, esta acção melhora o teu SEO e promove uma melhor experiência ao utilizador.
URL+UTM saudáveis são aqueles que se apresentam de uma forma simples, mais curta, esclarecedora e facilmente consumíveis e agradáveis aos olhos de todos.
Claro que com a inclusão dos parâmetros UTM o URL ficará sempre maior comparativamente à sua forma inicial.
Mas não te preocupes, porque não há problema nenhum.
Apenas tens de garantir que evitas adicionar parâmetros UTM desnecessários que muitas vezes se sobrepõem:
- Por exemplo, utilizar em source e em medium “facebook” e “facebook-feed” quando bastava colocar “feed” em medium para uma melhor distinção.
Maiúsculas vs Minúsculas
“Instagram” e “instagram” não são considerados como o mesmo pelo Google Analytics, pois é uma ferramenta sensível à capitalização.
Ao filtrar dados, vais obter dois resultados diferentes provenientes dos dois tipo de UTM que utilizas para cada expressão.
O meu conselho é que optes sempre por escrever os teus parâmetros com letras minúsculas.
Acentuação & Caracteres Especiais
A acentuação segue a mesma lógica das palavras com letra maiúscula ou minúscula: o Google Analytics considera dois tipos diferentes de UTM.
No que toca ao uso de caracteres especiais, podem tornar o URL inválido, daí não ser aconselhado.
Conclusão
Acredito que tenhas chegado ao final deste artigo com uma boa noção do potencial que os parâmetros UTM podem representar para o teu negócio.
Assim que começares a criar os UTM e a incluí-los nas tuas campanhas, a quantidade de informação que vais ter à disposição vai ser realmente muito valiosa para aprimorar as tuas estratégias.
Um URL parametrizado pode fazer parte de qualquer estratégia que tenha como objectivo a divulgação e promoção de uma determinada oferta do teu negócio, sempre com a missão de rastrear a origem do tráfego.
Além do mais, o processo de criação de UTM’s através do URL Builder do Google é extremamente simples e intuitivo, e em minutos tens o teu parâmetro pronto a usar!
